98

OnderzoekReclameacceptatie

Reclameacceptatie vergeleken

Reclame- consumptiedieet

De faculteit Bedrijfscommunicatie aan de Katholieke Universiteit Leuven

onderzocht samen met MetrixLab het reclameconsumptiedieet van de

Nederlandse consument. Want het aantal mediaplatformen waarop adverteerders reclame verspreiden, neemt nog steeds toe. Vermijdt de huidige multimediale

burger reclame via alle media?

tekst Paul Ketelaar, Ilse De Clercq, Esther Heuvelman

Burgers stellen zich door het consumeren van verschillende media automatisch bloot aan reclame in die media. Door een be­wuste mediakeuze en zijn reactie op recla­me, bepaalt de multimediale burger zelf zijn reclameconsumptiedieet. Dit dieet bestaat uit een zelf samengestel­de consumptie van advertenties uit ver­schillende media, die via de ogen of oren binnentreden in het brein. Het aantal stu­dies over reclamevermijding die rekening houden met de verschillende medium­typen waarmee men op regelmatige basis in contact komt, is schaars en inmiddels gedateerd. Bestaande onderzoeken, die overwegend zijn toegesneden op de Amerikaanse markt, concentreren zich te vaak op één specifiek medium. Meestal is dat televisie (Smit en Neijens, 2000; Smit, 1999; Speck en Elliot, 1997; Kim en Pasadeos, 2006), zonder vergelijking met andere media. Dit onderzoek naar het reclameconsumptiedi­eet is voor zover bekend het eerste Neder­

landse single source­ onderzoek van recla­mevermijding bij dominante media: televisie, radio, dagbladen, tijdschriften, websites, sociale netwerksites, e­mail en, zij het (nog) in mindere mate, mobiele te­lefonie. Con sumenten vergelijken reclame via de genoemde media in één zelfde (single source) onderzoek met elkaar. Hierdoor kunnen zij deze media rang­schikken op een aantal dimensies, die voor reclame­effectiviteit belangrijk zijn. Ook besteedt het onderzoek aandacht aan de mate waarin consumenten multitasken. Media­multitasken is een vorm van reclame vermijding, zoals de aandacht van de consument ,die zich tijdens reclame­blokken op tv verplaatst naar andere mediumtypen.

Reclamevermijding De auteurs vermoeden dat reclamever­mijding gedreven wordt door de kwaliteit van reclame. Goede reclame is leuk om naar te kijken of te luisteren, maar de hoeveelheid slechte reclame leidt ertoe dat mensen op zoek gaan naar manieren om standaard reclame te vermijden (Nee­sticker, TIVO, de DVR, et cetera).Het conceptueel model voor dit onder­zoek (figuur 1) is gebaseerd op het mo­del van Smit (2001), uitgebreid met de concepten intrusiveness en bezorgdheid om privacy, die steeds meer aandacht krijgen in de recente literatuur met betrekking tot de evaluatie van vooral internetreclame. Op basis van het surfgedrag over langere tijd en meerdere websites proberen ad­verteerders de voorkeuren en interesses van de internetgebruiker te voorspellen, om op die manier gepersoni fieerde on­line reclame te tonen (online behavioral ad targeting). Dergelijke praktijken roe­pen bij vele consumenten bezorgdheid om privacy op, een negatief ‘Big Brother is watching you’­gevoel, waardoor ze mo­

098-102_TVM04_ART_16 98 30-03-2012 14:04:36

99

Jonge consumenten ervaren reclame in klassieke media positiever

om de kwaliteit en hoeveelheid van re­clame in het medium waarin ze adverte­ren, te bewaken. Daarnaast blijkt ook dat hoe bezorgder consumenten zijn over hun privacy tij­dens het surfen op het internet, des te meer ze reclame in dat medium vermij­den. Consumenten ervaren reclame op websites als irritanter en minder informa­tief dan printreclame, maar als minder irritant dan televisiecommercials. Recla­me op websites scoort lager op geloof­waardigheid dan reclame in klassieke media. Reclame via de mobiel tijdens het surfen scoort het laagst op geloofwaardigheid. Surfen op een mobiele telefoon mag dan wel hip en handig lijken, 83 procent is het (geheel) oneens met de stelling dat het leuker is om reclame te ontvangen via het scherm van een mobiel dan via het scherm van een computer. Internetreclame krijgt een negatievere evaluatie dan print.

Sociale netwerksitesSociale netwerken zijn hot. Het is tegen­woordig ‘not done’ om als bedrijf afwezig te zijn op sociale netwerksites. Adver­teerders geloven maar al te graag in de ef­fectiviteit van advertenties op sociale net­werksites. Maar is dit geloof eigenlijk wel gerechtvaardigd? Uit het onderzoek blijkt dat reclame­ vermijding op sociale netwerk sites (SNS) niet beduidend minder is dan op regulie­re websites. Consumenten percipiëren re­clames op SNS zelfs als minder informa­tief, minder geloofwaardig en minder entertainend dan reclame op reguliere websites. Anderzijds ervaren zij de SNS advertenties wel als minder irritant dan traditionele website­advertenties. Opval­lend is dat zij zich op SNS minder zorgen maken om het vrijgeven van persoonlijke informatie. Mogelijk beschouwen zij het vrijgeven van persoonlijke informatie op SNS als een voldongen feit, aangezien ze zelf op eigen initiatief een virtueel profiel aanmaken. Hierbij is het vrijgeven van gedetailleerde informatie over wie ze zijn en wat ze leuk vinden inherent deel van de sociale netwerkervaring.

ReligieAls marketeer behoor je je doelgroep te kennen. Maar welk adverteerdersmedi­um past nu het best bij die doelgroep? Uit het onderzoek blijkt dat jonge consu­menten reclame in de klassieke media positiever evalueren (minder irritatie, ge­loofwaardiger) dan oudere consumenten. Mannen vinden reclame gemiddeld leu­

gelijk minder geneigd zijn tot een positie­ve houding ten aanzien van reclame. Dat kan een antecedent zijn voor reclamever­mijdingsgedrag. Irritatie en intrusiveness meten twee verschillende dingen. Intrusi­veness staat voor opdringerigheid, het in de weg staan van doelen en het verschij­nen van reclame op ongewenste momen­ten. Irritatie heeft te maken met de hoe­veelheid reclame, de herhaling en het op elkaar lijken van reclame. Cart SortMetrixLab nam een online onderzoek af bij 988 respondenten tussen de 16 en 81 jaar, waarvan 444 mannen en 544 vrou­wen. Hun opvattingen over reclame zijn gemeten aan de hand van de door MetrixLab ontwikkelde interactieve vragenlijst met veel verschillende tech­nieken, waarvan de gebruiksvriendelijke drag & drop Cart Sort methode (figuur 2) een voorbeeld is. Deze interactieve techniek zorgt, in te­genstelling tot de veel gebruikte ‘radio grids’ die vaak bestaan uit lange en saaie lijsten, niet alleen voor meer plezier in het beantwoorden van de vragen, maar ook voor een betere vergelijking van de verschillende mediatypen. Bij visuele presentatie van de mediumtypen zijn de respondenten namelijk nog beter in staat vergelijkingen te maken. Kwaliteit versus hoeveelheidReclame blijkt de op drie na grootste da­gelijkse irritatiebron van Nederlanders. Opvallend is dat consumenten zich meer ergeren aan de hoeveelheid slechte recla­me dan aan de hoeveelheid reclame op zich. Gemiddeld over alle opgenomen media heen, is 46,9 procent van de respondenten het (geheel) eens met de uitspraak ‘slechte reclame zorgt voor meer irritatie dan de hoeveelheid reclame op zich’. Slechts 12,7 procent van de responden­ten vindt dat slechte reclame (geheel) niet voor meer irritatie zorgt dan de hoe­veelheid reclame. Door een grote hoe­veelheid slechte reclame binnen een be­paald medium gaat men zich ergeren aan reclame op dat medium.

Internet versus klassieke media Hoe positiever consumenten tegenover reclame in een bepaald medium staan (informatie, vermaak), des te minder ze reclame vermijden. Hoe negatiever ze staan tegenover reclame in een bepaald medium (irritatie en intrusiveness), des te meer ze de reclame erin vermijden. Adverteerders hebben er daarom baat bij

Best practices• Overweegonlineadverterenook

voorconsumentenmeteenlaaginkomen.Indienzijgebruikma-kenvanhetmediumstaanzijpositievertegenoverreclameinhetmedium.

• Bijeenkapitaalintensiefen/ofcomplexproductofdienst,isadverterenindagbladenvanwe-gehethogeinformatie-enge-loofwaardigheidsgehalte(enlageirritatiegehalte)eengoedeoptie.

• Letbijreclameinprintmediagoedopdematewaarineenui-tinginstaatisrelevantieteclai-men.Reclamevermijdingishierrelatieflaagendeaandachthoog,maartegelijkisreclame-vermijdingdoordeaardvanhetmediumheellaagdrempelig.Menbladertimmersopeigentempodoorhettijdschrift(inter-nalpacing)waarbijadvertentie-pagina’ssnelkunnenwordenovergeslagen.

• Doorverminderdebezorgdheidoverprivacyzijnsocialenet-werksitesgeschiktedragersvanreclamemeteeninteractie-ele-ment.

• Degrenzenvanreclamevermij-dingzijnnognietbereikt.Zorgvooralvoordekwaliteitvanre-clameinhetfavorieteadverteer-medium.

098-102_TVM04_ART_16 99 30-03-2012 14:04:36

100

Conceptueel reclame-vermijdings model

Socio - demogra�sche variabelen

Mediagebruik

Bezorgdheid om privacy

Intrusiveness

Evaluatie dimensies

Reclamevermijding

Per medium

• Leeftijd

• Informatie

• Vermaak• Irritatie• Geloofwaardigheid

• Geslacht• Inkomen• Opleiding• Gezinsgrootte• Religie

ker en geloofwaardiger dan vrouwen. Consumenten met een lager inkomen vinden reclame op websites leuker ver-geleken met consumenten met een hoger inkomen en bestempelen e-mailreclame als geloofwaardiger. Wat opleiding betreft vinden de respon-denten die enkel middelbaar onderwijs hebben gevolgd, radio- en dagbladrecla-me informatiever dan respondenten die wetenschappelijk onderwijs hebben ge-volgd. Consumenten uit grotere gezinnen ervaren televisiecommercials als minder irritant. Zij vinden advertenties in tijd-schriften ook leuker dan leden van klei-nere gezinnen. Opvallend is dat consumenten die zich-zelf als religieus bestempelen, reclame via vrijwel alle onderzochte media (televisie, radio, dagbladen, tijdschriften, websites) als positiever evalueren dan niet-religieu-ze consumenten. Tenslotte evalueren religieuze consumen-ten reclame in klassieke media en op websites niet enkel positiever (informatie-ver, amusanter, geloofwaardiger, minder irritatie), ze vermijden de reclame ook minder dan consumenten die zichzelf niet als aanhanger van een religie beschou-wen.

MultitaskingDe moderne, multimediale Nederlander maakt gebruik van verschillende media die ze volgens het onderzoek ook en-thousiast combineren: 21,7 procent van de ondervraagden kijkt (altijd of vaak) televisie in combinatie met surfen naar websites. 25 tot 34 procent van de ondervraagden

gebruikt radio samen met elk onder-zocht medium behalve met televisie. 34 procent combineert radio met het surfen naar websites. Slechts 25 procent van de consumenten die sociale netwerksites bezoeken, com-bineert dat met andere media, waar-schijnlijk omdat het bezoek aan SNS meer aandacht vraagt door de verhoogde interactiviteit. Consumenten combineren dagbladen en tijdschriften het minst met andere media.

Word-of-mouth‘Ik vind reclame wel leuk.’ Het lijkt een rare uitspraak die indruist tegen een algemeen geaccepteerde negatieve hou-ding tegenover reclame. 66 procent van de ondervraagden twijfelt inderdaad of het leuk vinden van reclame wel volledig maatschappelijk aanvaard is. Als een Nederlander reclame leuk vindt, geeft 87 procent dit toch wel openlijk toe. Over alle in het onderzoek opgenomen media heen schat 64 procent van de on-dervraagden dat andere mensen dezelfde houding hebben tegenover reclame als zijzelf. Het percentage respondenten, dat ande-ren positiever of juist negatiever inschat, is bij alle onderzochte media (exclusief tv) ongeveer gelijk aan 16 procet. Dat de res-pondenten graag praten over reclame, blijkt ook uit andere resultaten: maar liefst 68 procent geeft toe te praten over reclame met vrienden. Driekwart kan een voorbeeld geven van een veelbesproken advertentie. Daaruit blijkt dat vrienden onder elkaar het meest spreken over televisiecommercials. De

OnderzoekReclameacceptatie

Belangrijkste insights• Consumentenevaluereninter-

netreclamenegatieverdanprintads.Datgeldtnietvoorconsu-mentenmeteenlagerinkomen.Zijevaluereninternetreclamepositieverdanprint.

• Consumentenmeteenlaaginkomenvindenadverterenopinternetleukerengeloofwaardi-gerdanconsumentenmeteenhogerinkomen.

• Consumentencombinerendag-bladen(entijdschriften)hetminstmetanderemedia,waardoorcontentindezemediameeraan-dachtkrijgt.Consumentenvin-dendagbladadvertentieshetmeestinformatiefengeloofwaar-digenhetminstirritant.

• Consumentenvindenmobileadvertisinghetminstinformatiefengeloofwaardig.

• Televisieiseencomplexrecla-memedium:zowelhetgemid-deldevermaakgehaltealshetgemiddeldeirritatiegehalteligthethoogstbijcommercialsoptelevisie.Kijkerssprekenovertelevisiecommercialshetmeestmetvriendenenbekenden.

• Advertentiesopsocialenet-werksiteszijnnognietzohotonderconsumentenalshetme-diumzelf.Consumentenzijnwelminderbezorgdoverhetvrijge-venvanpersoonlijkeinformatieopSNS,danopandereinter-netlocaties.

• Mannengevenhogerescoresdanvrouwenaanhetvermaak-gehaltevanreclameinhetalge-meen.

• Consumentendiezichzelfalsre-ligieusbestempelen,evaluerenreclamepositieverenvermijdenreclameminderdanniet-religieu-zeconsumenten.Datgeldtvooralleonderzochtemedia.

• Kwaliteitvanreclameisdeboosdoenerdieleidttotrecla-mevermijding,meerdandehoe-veelheidreclameopzich.

Tabel 1.

098-102_TVM04_ART_16 100 30-03-2012 14:04:37

102

Reclame-vermijdings barometer

LegendaIrritatieInformatie

GeloofwaardigheidTelevisie

RadioDagbladen

TijdschriftenWebsites

Mobiel

meerderheid twijfelt of het leuk vinden van reclame volledig maatschappelijk aan-vaard is. Dat de meerderheid toch over re-clame praat, daar is geen twijfel over.

Nieuwe methodenRespondenten is gevraagd om terug te kijken op hun mediagebruik en oordelen te vellen over de kwaliteit en hoeveelheid reclame via die media. Er is geen sprake geweest van actuele blootstelling aan die media en reclameboodschappen. Dit was een betere, maar onhaalbare manier van onderzoek geweest. Vergelijking tussen verschillende media was dan echter niet mogelijk geweest. Vooral bij recente media zou dit een rele-vante toevoeging zijn omdat consumen-ten relatief minder ervaring hebben met die media, denk bijvoorbeeld aan mobile ads. Het motto ‘wat de boer niet kent, dat vreet ‘ie niet’, verklaart mogelijk de nega-tieve oordelen over mobile advertising. Onderzoekers moeten nieuwe methoden ontwikkelen om inzicht te krijgen in de effecten van reclame via recente, vaak di-gitale, media. Een recent voorbeeld hiervan is het in TvM gepubliceerde onderzoek (Tijdschrift voor Marketing, 2011, 12, p. 48-50) over Location based Advertising (LBA) waarbij consumenten in een virtuele supermarkt-setting reclameboodschappen via hun mobieltje ontvangen, en direct daarna vragen beantwoorden.

PlafondAl concluderend is reclame de op drie na grootste irritatiebron van Nederlanders, waarbij consumenten zich vooral ergeren aan slechte reclame. Enkele opvallende bevindingen:

1. De appreciatie van consumenten voor sociale netwerksites vertaalt zich voorals-nog niet door naar een hoge waardering voor de advertenties die binnen SNS ver-schijnen.

2. Behoren tot een religie is gerelateerd aan de houding tegenover en vermijding van reclame.

3. Consumenten vinden televisiecommer-cials irritanter dan printreclame of recla-me op websites, maar toch praten zij het meest over televisiecommercials. Dit draagt in grote mate bij aan de bekend-heid van reclame.

Ondanks de huidige reclame-overload is het reclame-acceptatieplafond nog niet bereikt. Het is dus niet zo dat consumen-ten zich in hoge mate ergeren aan alle reclame die via diverse mediakanalen tot hen komt. Ook is het niet zo dat consu-menten reclame van tegenwoordig als negatiever beoordelen dan reclame van tien jaar terug. Voor adverterend Neder-land gloort er daarom nog hoop aan de reclamehorizon. •

AuteursPaul Ketelaar is universitair docent bij de sectie Communica-tiewetenschap aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en tevens verbonden aan de stichting Marketing Symbolics, instituut voor Toegepaste Communicatie-wetenschap. Ten tijde van dit on-derzoek was hij gastprofessor bij de sectie bedrijfscommunicatie aan de Katholieke Universiteit Leuven.Ilse De Clercq is afgestudeerd als Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen (2010) en als Master in de Bedrijfs-communicatie (2012) aan de Katholieke Universiteit Leuven. Esther Heuvelman is Senior Research Manager bij MetrixLab en in die hoedanigheid verant-woordelijk voor de ontwikkeling van nieuwe modellen voor het meten en begrijpen van de invloed van reclame op merken

OnderzoekReclameacceptatie

Tabel 2.

098-102_TVM04_ART_16 102 30-03-2012 14:04:39