.Web viewData is verzameld bij studenten van een universiteit onder 266 studenten. Conclusies...

download .Web viewData is verzameld bij studenten van een universiteit onder 266 studenten. Conclusies Perceived

of 28

  • date post

    10-Aug-2019
  • Category

    Documents

  • view

    212
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of .Web viewData is verzameld bij studenten van een universiteit onder 266 studenten. Conclusies...

Samenvatting wetenschappelijke artikelen Strategische Communicatie 2012 Door: Mara Oosterhof, Laura van der Voorden, Denise Ham, Joyce Verkroost, Leonie Masselink en Maike Wessels

1. Why do people avoid advertising on the internet? – Cho & Cheon

In dit onderzoek worden de oorzaken en gevolgen van reclame vermijding onderzocht. De rol van drie variabelen worden beoordeeld die advertentievermijding beïnvloeden: perceived goal impediment (reclame dat bereiken van het doel in de weg staat), perceived ad clutter (door overload negatieve attitude) on the internet en prior negative experiences.

CTR: click through rates bij banners (neemt af in de loop der jaren).

Banner blindness: internet gebuikers vermijden alles wat lijkt op een banner (Benway, 1999).

Bestaand onderzoek naar advertentie vermijding is vaak beperkt tot traditionele media, er is maar beperkt onderzoek over het vermijden van internet advertenties.

Het vermijden van advertenties door het belemmeren van het doel en de clutter komt voort uit de informatietheorie (reclame als ruis). Ook eerdere negatieve ervaringen waardoor men reclame vermijd wordt getheoretiseerd.

Cognitief (C), gevoel/emotie (A) en gedrag (B) zijn drie manieren waarop consumenten reageren op reclame prikkels. Eerder onderzoek alleen cognitief of gedrag.

Elliot en Speck (1998) definiëren clutter als overtuiging van de consument dat de hoeveelheid reclame in een medium buitensporig is.

Op basis van de informatietheorie en de ‘learning of experiences’ theorie is een theoretisch causaal model van advertentie vermijding op het internet ontwikkeld. Deze bestaat uit drie exogene variabelen (goal impediment, clutter en negative experiences) en een endogene variabele (ad vermijden).

In het onderzoek hebben ze gebruik gemaakt van een online survey.

Data is verzameld bij studenten van een universiteit onder 266 studenten.

Conclusies

Perceived goal impediment is de belangrijkste redden voor ad vermijding, komt overeen met dat internet wordt gezien als een goal-oriented medium.

Suggesties: minder onverwachte reclame en afgestemd op de consument.

Kritiek punten

· Kleine steekproef en alleen studenten, dus niet representatief.

· Self-reported

2. A uses and gratifications approach to marketing communications – Ketelaar & van der Laan

Onderzoek naar de “uses and gratifications” ten opzichte van marketing communicatie van belanghebbenden, wordt dit beïnvloed door de loyaliteit van deze belanghebbenden?

Het gaat er om dat grote bedrijven als Philips verschillend communiceren naar de verschillende belanghebbenden. Onderzoek gedaan, omdat belanghebbenden verschillende voorkeuren hebben voor wat zij als content willen zien in de marketing communicatie.

U&G: wat doen mensen met media i.p.v. wat doen media met mensen.

De ladder van belanghebbenden loyaliteit (gebaseerd op het vermogen om samen te werken of het bedreigen van de organisatorische activiteiten):

· Allied

· Cooperative

· Neutral

· Competitive

· Threatening

Extended ladder of stakeholder loyalty and uses:

· Allied: gedeelde doelen, behoeften en voorkeuren (win-win relatie)

· Cooperative: partijen gaan verbintenis aan, maar niet te specifieke verbintenis

· Neutral: individualistische relatie

Interviews afgenomen bij 28 stakeholders van Philips.

Conclusies

De uses die uit het onderzoek kwamen zijn onder te verdelen in personal, interpersonal en gericht op de (Katz et al.) sociale omgeving.

Enkele van de toepassingen voor marketingcommunicatie messaging zijn in het belang van de eigen organisatie of de industrie als geheel, terwijl anderen worden gebruikt om de relatie met de organisatie verbreden of te verdiepen.

· Betekent niet dat het altijd in een van deze categorieën valt. Bv. specifieke marketing boodschap kan op persoonlijk niveau zijn terwijl de mogelijkheden voor samenwerken op interpersoonlijk niveau zijn.

De U&G uit het onderzoek lijken op de U&G die bij de gebruikers van massamedia horen.

3. Percy en Rossiter

Dit artikel heeft als doel een model te creëren dat helpt te navigeren binnen de marketing strategieën, met aandacht voor “brand awareness” en “brand attitude”.

Brand awareness bestaat uit brand recognition en brand recall. Dit houdt in het herkennen van het merk en het zelf oproepen/noemen van het merk. Brand recognition vindt plaats als we boodschappen doen .Je noteert op je boodschappenlijstje melk, en niet Campina melk. Pas in de supermarkt selecteer je een merk. Brand recall vindt plaats wanneer het merk niet letterlijk aanwezig is op het moment van beslissen, men moet (een aantal) merken oproepen uit het geheugen. Dit gebeurt bijvoorbeeld wanneer een gezin besluit te gaan eten bij een fastfood restaurant, men rijdt dan niet rond totdat ze langs een keten komen die ze herkennen maar ze gaan bewust op zoek naar een bepaalde keten.

Brand attitude is volgens Percy en Rossiter de houding van een consument tegenover een bepaald merk waarbij men kijkt in hoeverre dat merk aansluit bij een bepaalde motivatie. Vier karakteristieken van brand attitude:

1. Brand attitude hangt af van de huidge motivatie van de consument. Verandert deze motivatie, dan kan het gekozen merk ook veranderen.

2. Brand attitude bestaat uit een cognitief en emotioneel aspect.

3. Het cognitieve aspect wordt bepaald door een aantal specifieke overtuigingen. Deze motiveren de keuze voor een bepaald merk.

4. Brand attitude is een relatief begrip, consumenten zijn niet altijd op de hoogte van alle alternatieven voor een bepaald merk.

Twee andere belangrijke begrippen die te maken hebben met brand attitude zijn betrokkenheid en motivatie. Lage betrokkenheid geldt bijvoorbeeld voor de aankoop van een doosje paracetamol en hoge betrokkenheid voor de aankoop van een nieuwe auto. Het gaat bij betrokkenheid om hoeveel risico de consument kan lopen. In de tabel zijn de verschillende soorten motivaties voor een aankoop te zien:

Positief

Negatief

Fysiek plezier

Oplossing huidig probleem

Psychologische stimulatie

Vermijding van een probleem

Sociale beloning

Beter product zoeken

Zoeken naar een oplossing bij een conflict tussen positieven en negatieve kanten van het product

Zoeken naar hetzelfde product

Vier strategieën voor brand attitude:

Betrokkenheid:

Informatieel (negatieve motivatie)

Transformatieel (positieve motivatie)

Laag

Wasmiddel, pijnstillers

Cosmetica, frisdrank

Hoog

Verzekering, wasmachine

Kleding, vakantie

Voor elk van de vier strategieën zijn er verschillende advertentie tactieken die bij de betrokkenheid en motivatie aansluiten.

4. Campbell

Om een succesvol merk te worden moeten de consumenten kennis van het merk hebben en vertrouwen in het merk hebben. Een merk is een teken, naam, design of symbool wat het ene product onderscheidt van de andere producten in dezelfde categorie. Verder is een merk een belofte aan de consument van wat het product gaat beteken in het leven van de consument. Vervolgens bespreken we de kracht van merken. Merken maken het makkelijker voor de consument om een keuze te maken uit verschillende producten. Ook maken merken het “risico” voor de consument lager, omdat de consument denkt te weten waar hij op kan rekenen bij een bepaald merk. Een merk geeft ook de mogelijkheid tot identificatie met dat merk, met een bepaald merk kun je tot een bepaalde groep met sociale status behoren. Tenslotte hebben sterke merken loyale klanten, die bij het merk zullen blijven wanneer een andere aanbieder bijvoorbeeld de prijzen verlaagd.

Brand equity zijn de waarden die men associeert met het merk, zoals bijvoorbeeld de kleuren geel en rood bij Mac Donalds. Deze waarden kunnen positief of negatief zijn. Brand equity komt voor uit het bewustzijn van het merk bij de consument en de kennis over het merk bij de consument. Hoe creeër je sterk merk?

1. Zorg voor “awareness” (bekendheid) van je merk.

2. Zorg dat men de juiste associaties bij jou merk heeft.

Brand awareness bestaat uit unaware, recognition en recall (zie artikel van Percy en Rossiter).

De 3 C’s van branding:

· Consistentie

· Clearance = duidelijkheid

· Convergentie = samenvloeien

Het Young & Rubicam Brand Asset Valuator model geeft vier pilaren voor een sterk merk:

· Differentiatie

· Relevantie voor consument

· Waardering/respect dat consument heeft voor merk

· Kennis

5. Putte, B. van den, Dhondt, G. (2005) Developing successful communication strategies: A test of an integrated framework for effective communication

Welke reclamestrategie is het meest succesvol in elke situatie?

Aanleiding: in vorig onderzoek zijn al veel reclamestrategieën ontwikkeld, maar het is onbekend welke strategie het beste gekozen kan worden in een bepaalde situatie

Theorie: theory of reasoned action & theory of planned behaviour kunnen menselijk gedrag voorspellen. Veel reclamemakers gebruiken deze theorieën om campagnes te ontwikkelen. Maar naar effectieve strategische communicatie leidt dit niet.

Het IFEC-model wordt getest op bruikbaarheid:

Het model is een combinatie van de ‘typologie van advertentiestrategieën en de sociaalpsychologische modellen die gedragsdeterminanten specificeren. Bestaat uit 9 communicatiestrategieën.

Dit model verbindt strategie