> HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ...

16
Tribune N ewpaperswork moet de nieuwe efficiëntie van dag- bladreclame in kaart brengen en geïnteresseerden diets maken welke de unieke troeven zijn die maken dat kranten in een doeltreffende mediastrategie niet mogen ontbreken, van bereik over impactontgrendeling tot bijvoorbeeld nieuwscontext. Of zoals Bart Brouns, marketing officer van Newspa- perswork het uitdrukt: ‘De uitgevers wil- len de echte waarde van de papieren kranten opnieuw aantonen aan de hand van studiegegevens en creatieve voorbeel- den. Een aantal van de troeven van de krant als reclamedrager zijn merkbaar verdrongen uit de spontane kennis van de adverteerders en mediaspecialisten. Nochtans hebben de kranten sinds de op- komst van de digitale media niets aan be- reik of impact ingeboet, wel integendeel.’ Dat het initiatief net nu gelanceerd wordt, is voor adverteerders en hun partners in het licht van de media-actualiteit eigenlijk dubbel goed nieuws. De aangekondigde tv-oorlog is inmiddels immers in volle he- vigheid losgebarsten. VT4 is VIER gewor- den, VIJFtv VIJF, samen – roepen ze luid – willen ze 40 % van de markt veroveren. De VMMa is met een groot tegenoffensief begonnen, VRT sluit de rangen en zet zich schrap. Kortom, in alle Vlaamse tv-huizen is het alle hens aan dek. Boeiend, zeker, maar op korte termijn dreigen adverteer- ders daarbij het kind van de rekening te worden. Want hoe kan je in al dat kabaal je producten en diensten blijven verko- pen? Of zoals een adverteerder het ver- woordde: ‘Hoe kunnen wij in al dat geweld effectief gehoord worden?’ Je kan nu al voorspellen dat voor de krant in het tweede semester een hoofdrol weg- gelegd zal zijn. En dan hebben we het niet alleen over het feit dat het vaak net in de krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden wordt en duiding zoekt. Ook de media- strategieën die door de bureaus op punt gezet worden kunnen een rots in de bran- ding best gebruiken. Want gelukkig staat de krant in het mediageweld mooi pal. Waarom ook niet? Het grootste nieuws- medium van het land kan zoals immer bogen op een betonnen bereik en – vooral – een smeedijzeren band met de lezer, toch? Dat is inderdaad zo, maar er is nog meer, véél meer. In de volgende bladzijden leest u alles over de kracht van kranten en krijgt u het ant- woord op de vraag: Los het cryptogram op en win een citytrip naar Londen! DE KRACHT VAN KRANTEN 28 september is voor kranten een heel speciale dag. Voor het eerst in de geschiedenis hebben alle krantenuitgevers besloten de handen in elkaar te slaan om hun medium eenstemmig in de kijker te plaatsen. daartoe werd een platform opgericht dat de naam newspaperswork meekrijgt. Bijzondere dag voor krant en krantenuitgevers “ Wat kan de krant dat andere media niet kunnen?” > MET BEREIK ALLEEN KOM JE ER NIET! weten de krantenuitgevers > > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ lang leve het multiplier effect! > 4-7 12-13 Vrijdag 28 september 2012 - eenmalig dagblad - editie Nederlandstalig België - Van onze correspondent aan het mediafront - BRUSSEL EDITO www.newspaperswork.be >15 “Wij bieden adverteerders dag na dag 1 Belg op 2 op een papieren presenteerblaadje.” Max B. Brouns van Newspaperswork > 3

Transcript of > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ...

Page 1: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

Tribune

Newpaperswork moet denieuwe efficiëntie van dag-bladreclame in kaart brengenen geïnteresseerden diets

maken welke de unieke troeven zijn diemaken dat kranten in een doeltreffendemediastrategie niet mogen ontbreken,van bereik over impactontgrendeling totbijvoorbeeld nieuwscontext. Of zoals BartBrouns, marketing officer van Newspa-perswork het uitdrukt: ‘De uitgevers wil-len de echte waarde van de papierenkranten opnieuw aantonen aan de handvan studiegegevens en creatieve voorbeel-den. Een aantal van de troeven van dekrant als reclamedrager zijn merkbaarverdrongen uit de spontane kennis van deadverteerders en mediaspecialisten.Nochtans hebben de kranten sinds de op-komst van de digitale media niets aan be-reik of impact ingeboet, wel integendeel.’Dat het initiatief net nu gelanceerd wordt,is voor adverteerders en hun partners inhet licht van de media-actualiteit eigenlijkdubbel goed nieuws. De aangekondigdetv-oorlog is inmiddels immers in volle he-vigheid losgebarsten. VT4 is VIER gewor-den, VIJFtv VIJF, samen – roepen ze luid– willen ze 40 % van de markt veroveren.De VMMa is met een groot tegenoffensiefbegonnen, VRT sluit de rangen en zet zichschrap. Kortom, in alle Vlaamse tv-huizenis het alle hens aan dek. Boeiend, zeker,maar op korte termijn dreigen adverteer-ders daarbij het kind van de rekening teworden. Want hoe kan je in al dat kabaalje producten en diensten blijven verko-

pen? Of zoals een adverteerder het ver-woordde: ‘Hoe kunnen wij in al dat geweldeffectief gehoord worden?’Je kan nu al voorspellen dat voor de krantin het tweede semester een hoofdrol weg-gelegd zal zijn. En dan hebben we het nietalleen over het feit dat het vaak net in dekrant is dat de mediaconsument wegwijstracht te raken uit wat hem aangebodenwordt en duiding zoekt. Ook de media-strategieën die door de bureaus op puntgezet worden kunnen een rots in de bran-ding best gebruiken. Want gelukkig staatde krant in het mediageweld mooi pal.Waarom ook niet? Het grootste nieuws-medium van het land kan zoals immerbogen op een betonnen bereik en – vooral– een smeedijzeren band met de lezer,toch? Dat is inderdaad zo, maar er is nogmeer, véél meer.

In de volgende bladzijden leest u alles overde kracht van kranten en krijgt u het ant-woord op de vraag:

Los het cryptogram op en win een citytrip naar Londen!

D E K R A C H T V A N K R A N T E N

28 september is voor kranten een heel speciale dag. Voor het eerst in de geschiedenishebben alle krantenuitgevers besloten de handen in elkaar te slaan om hun medium eenstemmig in de kijker te plaatsen. daartoe werd een platformopgericht dat de naam newspaperswork meekrijgt.

Bijzondere dag voor krant en krantenuitgevers

“ Wat kan de krantdat andere medianiet kunnen?”

> MET BEREIK ALLEEN KOM JE ER NIET!weten de krantenuitgevers

>

> HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉlang leve het multiplier effect!

>

4-7

12-13

Vrijdag 28 september 2012 - eenmalig dagblad - editie Nederlandstalig België

- Van onze correspondent aan het mediafront -

BRUSSEL

EDITO

www.newspaperswork.be >15

“Wij bieden adverteerders dag na dag 1 Belg op 2 op een papieren presenteerblaadje.”

Max B. Brouns van Newspaperswork > 3

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 16:59 Pagina 1

Page 2: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

Met één advertentie in de krant spreekt u meteen 4.600.000 Belgen aan en dat elke dag. Niet zomaar Belgen, wel een invloedrijk publiek. Krantenlezers staan immers open voor nieuwe dingen, ze sturen in de krant

hun eigen mening bij en delen die met anderen. Dankzij de Worth of Mouth studies is die invloedrijke kracht van kranten ook meetbaar. Lees er in deze krant alles over en bekijk de beste cases op newspaperswork.be

Ontdek hoeveel mensen bereikt worden met een advertentie in de kranten op newspaperswork.be

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:25 Pagina 2

Page 3: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

vrijdag 28 september 2012 - NEWSPAPERSWORK 3EDITO

Beste adverteerder, media-expert, reclamemaker en bovenal: krantenlezer,

September 2012 is voor de dagbladuitgevers een ietwat bijzondere maand. Nietalleen omdat de recentste cijfers van het Centrum voor Informatie over Media nogmaals bevestigen dat het krantenmedium in goede gezondheid verkeert.Alle Belgische krantenuitgevers — Concentra, Corelio, de Persgroep, IPM enRossel — hebben immers samen met reclameregie Scripta besloten om een mar-ketingplatform in het leven te roepen dat hun medium één stem zou geven, ge-steund door een arsenaal aan studies en stavingen. Newspaperswork zal er werkvan maken om de adverteerders te overtuigen van de troeven van de papierenkrant als spraakmakend en doeltreffend massamedium.

Adverteerders willen bovenal bereik. Wij bieden hen dag na dag 1 Belg op 2 opeen papieren presenteerblaadje. Dat is uniek. Ze willen echter ook meer. Zewensen die Belgen niet alleen te bereiken en te informeren, maar zoeken diecontacten en grp’s ook kwaliteit mee te geven. Om finaal de lezer te beïnvloe-den, te verleiden, tot actie aan te zetten. Dat is waar de krant het verschil maakt,want die kwalitatieve grp of ‘qrp’ krijgt in het bereik van de dagbladpers eenheel eigen uitdrukking: de Influential Reach.

Dagelijks koppelen kranten massaal bereik aan kwalitatieve lezersprofielen,smeden ze een sterke emotionele band tussen titel en lezer, bieden ze geloof-waardigheid en een context waarin reclame goed gedijt, steken ze de lont aanconversaties over merken, producten en diensten en lokken ze met coupons enspeciale acties tal van krantenlezers naar het winkelpunt. Bovendien ontgren-delen en versterken ze, wanneer ze met andere media gecombineerd worden,de impact van b.v. televisie, zodat hun kracht nog vermenigvuldigd wordt. Alshet gaat om het impactvol bereiken van invloedrijke consumenten, nemenkranten zo een uitzonderlijke leidersplaats in.

Met andere woorden: u wil impactvolle, informatieve, spraakmakende én active-rende campagnes? In deze bladzijden ontdekt u waarom precies de krant dat kan.

Max B. Brouns, marketing officer Newspaperswork

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:00 Pagina 3

Page 4: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

Of hoe kranten in hun band met de lezer steeds met twee woordenspreken

InfluentialReach

NEWSPAPERSWORK - vrijdag 28 september 20124

Decennialang hebben kranten hun enorme be-reik uitgespeeld: om de aandacht van de adver-teerders te trekken volstond het immers aan tegeven dat 1 Belg op 2 bereikt werd. De laatstejaren is in het onderzoek terzake echter, in hetkielzog van het streven naar een kwalitatieveredefinitie en interpretatie van dat bereik, determ ‘Influential Reach’ opgedoken. Invloedrijkbereik, zeg maar, of de gave om je bereik eenkwalitatieve trefkracht mee te geven. Veel grp’sproduceren is mooi, maar tot wat dienen ze alsze aan het einde van de rit – in de media- enreclameconsumptie, de merkperceptie enmerkoverweging, de conversaties of nog hetkoopgedrag – geen beslissende invloed op delezer hebben?

IInfluential reach is, zeg maar, de core business van kranten. Uit een You-Gov peiling die door de Britse specialist in mediadata en -inzichten Gor-kana besteld was, blijkt dat 82 % van de respondenten aangeeft datkranten ‘macht en invloed’ over hun lezers uitoefenen. 44 % van de sam-

ple is van mening dat kranten vandaag meer invloed hebben dan pakweg tienjaar geleden. Dat is geen toeval: hun opiniërende tot entertainende nieuws-functie bestemt hen daar als van nature toe. En als je dan de rechtstreekse re-latie tussen de kwaliteit van het bereik en de effectiviteit van de reclame kanbewijzen, zit je natuurlijk helemaal gebeiteld. Dat is wat onder meer Cebuco,het marketingplatform van NDP Nieuwsmedia in Nederland, in 2008 in sa-menwerking met UM onderzocht, geschraagd door een rist andere gevali-deerde studies.

Influential Reach is dan ook de brug tussen de kwantiteit van het enorme be-reik van kranten en de kwaliteit van unieke troeven als de emotionele bandmet de lezer en de leestijd, de geloofwaardigheid, het aanzetten tot conversa-ties en de activatiekracht. In deze dubbele bladzijde leest u in de desbetref-fende artikels alles over de kwalitatieve winstpunten van de krant. Op blz. 7gaan we dieper in op het bereik als dusdanig.

DOSSIER INFLUENTIAL REACH

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:00 Pagina 4

Page 5: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

Nergens is de band tussen eenmedium en zijn consumentenzo innig en bijzonder als bijkranten en hun lezers. Uitge-

breid onderzoek in binnen- en buitenlandheeft uitgewezen dat de lezer blijk geeft vaneen benijdenswaardige gehechtheid aanzijn dagelijkse dosis dagbladnieuws. Datdat altijd al het geval geweest is, valt ondermeer te lezen in de conclusies van het‘mijnkrant.be’-initiatief van Scripta en wij-len Full Page uit 2005 omtrent het gedragvan de krantenlezers. Het spreekt vanzelfdat de krantenuitgevers van deze evidentiedoordrongen zijn. Kijk maar naar de posi-tionering van de Concentra-titels Het Be-lang van Limburg en Gazet vanAntwerpen. Zij zetten het ‘mijn krant’-principe doorheen de emotionele bandmet een gemeenschap extra in de verf.

Zeg niet zomaar krantenlezertegen een LimburgerNergens is het gemeenschapsgevoel zosterk als in Limburg. Onder Limburgersis dat ‘Limburger-zijn’ veel sterker danenig ander gevoel: 70 % van BelgischeLimburgers voelt zich in de eerste plaatsLimburger.Adverteerders en merken zijn zich na-tuurlijk al langer van die bijzonderheidbewust. Zo deed Colruyt samen met HetBelang van Limburg een oproep naar lo-kale koffiedrinkers om een nieuwe, Lim-burgse koffie te helpen ontwikkelen en demarkthiërarchie doorheen te schudden.Negen ‘proefhelden’ kwamen ‘hun’ koffiesamenstellen en wat bleek? Tot in hunkeuze van de ingrediënten bleken denegen blijk te geven van typisch Lim-burgse eensgezindheid. ‘Limboon’ wasgeboren en al snel was de doelstelling be-reikt: het merk bleek het best verkopendebij Colruyt en neemt inmiddels een ste-vige positie op de Limburgse markt in.Een ander merk dat zijn kans schoon zag,was Cristal. Om de sterke regionale ver-ankering van Het Belang en zijn hechteband met de lezers te benutten, werd deactie ‘Je eigen café voor één avond’ in dekrant en op de website gelanceerd. Veertigcafés over de hele provincie werden vooréén dag uitbesteed en volledig gepersona-liseerd. Het succes was navenant.

RitueelWat zo duidelijk onder de Limburgersblijkt, is waar voor alle krantenlezers: deband met je krant stoelt op de dagdage-lijkse afspraak. Blijkens het onderzoekTrust en Loyalty dat Intomart GfK in hetbegin van de zomer voor het Nederlandsemarketingplatform Cebuco onder lezersvan zeven krantentitels uitvoerde, is hetdagelijke ritueel voor hen belangrijk.Meer dan de helft van de lezers oppert datde krant dagelijks een belangrijke rolspeelt en maar liefst 82 % geeft aan dat het‘een fijn moment voor zichzelf’ is. Ook decontent scoort hoog: lezers zien dagblad-nieuws als betrouwbaar, hoogwaardig enuniek. En zijn meteen bereid om hunhoge waardering om te zetten in aanbeve-lingen en als ambassadeur voor de kranten de inhoud op te treden. Waarmee webij de kern van de zaak belanden: hogerebetrokkenheid zorgt voor meer credibili-teit en omgekeerd (lees ook het artikelover geloofwaardigheid). ‘Mijn krant’scoort trouwens nog hoger dan ‘kranten’,die ook al significant hoger scoren dan‘media’ in het algemeen.

LeesduurOok de leesduur plukt daar de vruchtenvan. De laatste jaren is die, wars van alleprognoses met betrekking tot de opkomstvan nieuwe technologieën en nieuwscon-sumptievormen, opmerkelijk stabiel ge-bleven. Voornoemd onderzoek van

mijnkrant.be toonde al aan dat de papie-ren leesduur tussen 1980 en 2005 onver-anderd 53 minuten bedroeg. Gelijkaardigcijfermateriaal van b.v. De Persgroep overde laatste acht jaar lijkt dat alleen maar tebevestigen (tabel 1).Ook internationaal valt de solide leesduurop, b.v. in Nieuw-Zeeland, waar de 15+ lezersgemiddeld 39 minuten per weekdag met deneus in de krant doorbrengen, en zelfs 58minuten gemiddeld tijdens het weekend.(Bron: Nielsen CMI Q1 10 – Q4 10)Hier valt trouwens op dat het bereik vankranten in de zomermaanden geen merk-bare dip kent; van significante seizoens-fluctuaties is geen sprake, zoals ondermeer tabel 2 uit een Cebuco-studie aan-geeft. Met andere woorden, waar andere(audiovisuele) media in juli en augustusmet mediavlucht te maken hebben, blijftde lezer zijn krant en zijn periodieke ritu-ele momenten trouw. Als puntje bij paaltje komt, is een grondigbegrip van de emotionele relatie met delezer en van diens ‘engagement’ essentieel,niet alleen voor de content van de krant,maar ook voor de reclame-inhoud. Datblijkt ook uit het Cebuco/UM-onderzoeknaar engagement en reclame-effectiviteit(tabel 3). Ook de (lange) leesduur speeltdaar een niet te versmaden rol in. Zo kanhet mediumbereik dan ook op zinvollewijze naar het advertentiebereik doorge-trokken worden, zodat grp’s geen dode let-ter blijven.

Waar geen betrokkenheid is, botst menbovendien op weerstand. En komt finaalde ROI in het gedrang. Of zoals de ChiefRevenue Officer van Yahoo! het ooitstelde: ‘In a world with so much consu-mer choice and with all the challengesthey face, marketers need to make sure

their advertising works... The issue is howadvertisers can connect with people. It isnow about engagement.’ Het gaat er metandere woorden niet om dat je loeihardslaat, maar dat je de juiste snaar aanslaat.

Ieder zijn krant, ieder zijn band

Dat gelooft ú toch ook?De hoeksteen van kranten is geloofwaardigheid

Totaal dagbladen excl. gratis dagbladen (gemiddeld bereik 56,9%)

2

vrijdag 28 september 2012 - NEWSPAPERSWORK 5DOSSIER INFLUENTIAL REACH

jan-

20

40

60

80

00

20

40

60

80

200

105

feb

102

maa

107

apr

102

mei

101

jun

98

jul

98

aug

Maandbereiksindex 2011

96

sep

96

okt

98

nov

101

dec

95

Betrouwbaarheidsmarge (95%)

Engagement vs effect uitingenMeer engagement leidt tot een hogere advertentiebereik, hogereproduct-, merk- en artikelrealisaties en een hogere respons.

3

0

advertentie gezien

advertentie gelezen

productrealisatie

merkrealisatie

artikelrealisatie

informatie gezocht

van plan om productte gaan kopen

winkel gezocht

product(en) gekocht

10 20 30 40 50 60

6052

67

70 80 90 100%

4131

49

5850

65

5649

64

4335

54

42

5

33

4

43

10

21

4

Engagement zorgtvoor 12% meer

advertentiebereik

engagement - laag

engagement - midden

engagement - hoog

In het hele verhaal van de ‘InfluentialReach’ valt op hoezeer alles staat ofvalt met geloofwaardigheid. De ge-loofwaardigheid van het medium, die

van de nieuws en b.v. de duiding die ge-bracht worden (bij kranten geldt vaak hetprincipe ‘the medium is the message’), decredibiliteit van de reclame ook, mede inde mediacontext, en die van de consumen-ten die er verdere ruchtbaarheid aangeven. Laten we even stilstaan bij een aan-tal sleutelbegrippen. Die zijn overigens on-losmakelijk met elkaar vermengd envormen zo de humus waarin geloofwaar-digheid gedijt.

VertrouwenAllerhande studies, waaronder ook deWOM-studie waarover elders sprake,tonen aan dat het vertrouwen in een me-dium reflecteert op het vertrouwen in de

advertenties. Zo brengt de Edelman TrustBarometer van 2005 het Europese vertrou-wen in media in kaart (linksonder). InNieuw-Zeeland berekende Nielsen (bron:Nielsen CMI Q1 11 – Q1 12) dat 79 % vande lezers hun krant als hun meest betrouw-bare nieuws- en informatiebron beschou-wen, mede door de sterke band (72 %), delokale link met de gemeenschap, de rijkegeschiedenis van de titel en diens gezag-hebbende stem. Men heeft dan ook tenovervloede bewezen dat de band tusseneen lezer en ‘zijn’ krant (meer nog dan ‘de’krant!) op wederzijds vertrouwen stoelt.

Pertinente impactWat impactvol en tegelijk pertinent is,komt geloofwaardig over. Net als de krantverenigt ook de beste krantenreclametrouwens best emotionele en rationeleelementen.

ContextualiteitDe objectiverende perceptie van de kranten het actuele en opiniërende karakterervan sturen opinies en sorteren impacten pertinentie. Op een onderliggend ni-veau werkt ook het inbedden van de re-clame in een veelzijdige content dietegelijk informatief, persoonlijk en verras-send kan zijn op de geloofwaardigheid in(lees ook de bijdrage over de kracht vancontext blz. 9).

AanvaardingHet sterke vertrouwen en de diepgaandecontextualiteit leiden tot een grotere aan-vaarding, een van de stokpaardjes van deneurowetenschappelijke toepassingen inresearch (zie ook het desbetreffende arti-kel blz. 13). Waar andere media vaak metreclameontwijking te kampen hebben –denk maar aan het zapgedrag van tv-kij-kers en radioluisteraars, of nog aan de re-cente hetze rond het digitale doorspoelenvan reclameblokken op tv en het idee omdat betaalbaar te maken –, is reclame-aan-vaarding bij kranten om de hierboven ge-geven redenen veel vanzelfsprekender.

It’s the reader, stupid!Alles komt tenslotte in de lezer samen.Want een overtuigde en op zijn beurt ge-loofwaardige lezer kan tot een potentiëleambassadeur van het medium en het ad-verterende merk uitgroeien (lees in dezebladzijden ook alles over de kwaliteit vanhet bereik en het belang van mondre-clame ). Waardoor de geloofwaardigheidop het bereik een actieve(rende) weerslagkrijgt...

kranten

0

41%

internet 21%

direct mail 14%

televisie 8%

catalogussen 6%

magazines 13%

radio 2%

geen van deze 5%

5 10 15 20 25 30 35 40

televisie

kranten

internet

radio

0

30%

18%

12%

16%

5 10 15 20 25 30 35 40

EUROPA = UK, Frankrijk, Duistland, Italië en Spanje

Gemiddelde leesduur kranten blijft stabiel1

2004

47

2003

Gemiddelde leesduur in minuten

46

2005

42

2006

42

2007

45

2008

44

2009

43

2010

43

Tot welk medium wendt u zich voor geloofwaardigeinformatie?

Voornaamste medium voor reclameraadpleging

“ Het vertrouwen in een mediumreflecteert op het vertrouwen in de advertenties.”

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:00 Pagina 5

Page 6: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

NEWSPAPERSWORK - vrijdag 28 september 20126 DOSSIER INFLUENTIAL REACH

In hun streven om hun media- en le-zersonderzoek zo pertinent mogelijkte maken, kunnen krantenmakersniet om de ingrijpende veranderin-

gen in de rol van de lezer/consument heen.De laatste jaren is die immers een steedsmondiger rol gaan opeisen, wat geleidheeft tot het groeiende belang van mond-reclame en de kwantitatieve en kwalita-tieve impact ervan op de consumenten-conversaties over merken, producten endiensten. En dus op de reputatie, de im-pact en het activerend vermogen van hetdesbetreffende merk.

Zo veelzeggend mogelijkOm die reden werd in 2010 een eersteNewsbrands Word of Mouth studie opge-zet. In 2011 werd het vernieuwende initia-tief voortgezet en verrijkt. Vandaag staateen derde editie in de steigers. Initiatiefne-mer is mediaregie Corelio Connect, in sa-menwerking met het marktonderzoeks-bureau InSites Consulting van WOM-pio-nier Steven Van Belleghem. ‘Het gaat erons om de conversaties van mensen rondmerken op te tekenen en voor de adver-teerder zo veelzeggend mogelijk in kaart tebrengen’, vertelt Ruben Van Goethem, Se-nior Research Marketeer bij Corelio Con-nect. ‘Daartoe gebruiken we een‘dagboek’-methodologie, waarbij de res-pondenten regelmatig tot dagelijks hunconversaties rond merken optekenen.Sinds 2011 bevragen we de mensen ookomtrent hun media- en hun reclamebele-ving. Die liggen immers rechstreeks aan debasis van krachtige conversaties, die ophun beurt een meetbare impact op essen-tiële merkparameters hebben. Dat gaatdiep, want we meten zowel de cognitieve,de affectieve als de gedragsmatige impact.’2.645 deelnemers tekenden zo 19.174 con-versaties op.

Flexibiliteit troefWat opvalt, is hoezeer de studie flexibel isen zowel naar de adverteerders toe (mer-ken, sectoren, algemeen) als naar de ver-schijningsvorm van het nieuwsmerk(papieren krant, krantenmagazine, web-stek) de meest diverse analyses toelaat. In-zoverre het universum groot genoeg is enze significant blijven. Wat de verschij-ningsvormen betreft, was het zaak te gaankijken hoeveel van de conversaties gebruikmaakten van reclame, en hoeveel daarvanspecifiek van reclame in nieuwsmerken inhet algemeen en in papieren kranten inhet bijzonder. De cijfers zijn veelbeteke-nend: van alle door reclame gevoede con-versaties (5.177) stoelen er 43 % opnieuwsmerken (m.a.w. kranten + bijlagen+ site) en zomaar eventjes 21 % op kran-ten alleen. Elders in dit dossier wordt uit-gelegd hoe dat de geloofwaardigheid vande krant natuurlijk ten goede komt.Ook de adverteerder kan uit de flexibeleWOM-studie dus heel wat inspiratiehalen. Neem nu, in een financiële sectordie de laatste jaren heel wat woelige watersmoest doorzwemmen en niet echt lekkervan de tong rolt, het geval van uitdager Ar-genta. Waar de meeste banken in de be-treffende conversaties vooral negatief tersprake kwamen, ja soms zelfs aan deschandpaal genageld werden, kan Argentain de krantenlezers bogen op ware ambas-sadeurs, die dus ruchtbaarheid geven aanal wat het merk van positiefs in zichdraagt. Dat is een cruciale vaststelling, dieingaat tegen de algehele perceptie en diezonder de WOM-studie wellicht nooit ob-jectief aan de oppervlakte gekomen was.

Spraakmakend in het kwadraatHet minste dat je van het WOM-initiatiefvan Corelio kan zeggen, is dat het op zijnbeurt spraakmakend is. Getuige daarvan

de AMMA Award in eigen land en, naarverluidt, de grote belangstelling in het buitenland. Wie graag ook buitenlandseklokken hoort, kan op www.newspapers-work.be altijd ‘Harnessing the power of‘buzz’ for media planning and channel op-timisation’ opvragen. Daarin breekt PollyCarter van KMR Group een lans voor hetmeten, valoriseren en aanwenden van dekracht van WOM.Intussen is integratie van de NewsbrandsWord of Mouth studie en filosofie ook bijCorelio compleet. Zo is de studie opgeno-men in de campagne-impactbarometerConnectometer.We geven tenslotte nog mee dat bijvoor-beeld ook De Persgroep volop inzet opgrensverleggend onderzoek en inspeelt opde nieuwste evoluties. Met haar pas gepu-bliceerde studie ‘All media are social’, insamenwerking met InSites Consulting, re-lativeert De Persgroep de hype rond soci-ale media als advertentiemedium. Hetonderzoek toont aan dat printmedia doorhun informatieve context vandaag nogsteeds een sterkere rol vervullen als con-versatiestarter dan bijvoorbeeld bij socialemedia het geval is. Binnenkort verneemt uhier meer over.

Banken en Verzekeringen

Hoog

Verandering

LaagToon- - - + + +

ARGENTAETHIAS

Banken en Verzekeringen

AXAINGBANK VANDE POST

KBC / CBCDEXIA

BNP PARIBASFORTIS

CITIBANK

5.177 conversations

…in anewspaper

…in anewspapersupplement

…on anewswebsite

…in anewsbrand

0

Bron: Conversations that used advertising as a source

10

20

30

40

50

60

70

21 9 24 43

Among those 27% of conversations makinguse of advertising, people make use of

advertising…

All Sectors

Word of mouth: over spraakmakende merken

Last but not least zet de invloed-rijke impact van kranten zichdoor tot in de activatie van delezer. Mede door de flexibiliteit

van het krantenmedium en het instantkarakter ervan, maar ook en vooral doorde vertrouwensband die met de lezers ge-smeed is, worden deze laatsten massaal totactie aangezet. En stimuleert de krant dusrechtstreeks de verkoop. Getuige de veleretailers die het medium dagelijks als win-kelraam gebruiken, terwijl ook merkre-clame de verkoopcijfers boost.

VerkooppiekenZo werden doorheen twintig NMA Effec-tiveness studies twintig bewezen verkoop-pieken geregistreerd. Een onafhankelijkeverkoopanalyse van dunnhumby en TNSWorldpanel gaf bij een campagne een on-middellijke stijging van de verkoop met6,6 % gemiddeld aan. Gedurende 12weken na de campagne werd nog steedsgemiddeld +5 % gehaald. Bij 3 OTS be-droeg de stijging tijdens de campagne ge-middeld 11,7 %.

Gids met voorsprongUit een onderzoekspeiling van 2009 vanMORI Research voor de Newspaper As-sociation of America blijkt dat consu-menten in het plannen, shoppen enmaken van aankoopbeslissingen kranten-reclame als eerste reclamemedium cite-ren. De impact op de shopping- enuitgavepatronen van de consumenten

spreekt boekdelen. 59 % identificeert dekrant als gids in het plannen en beslissenvan aankopen. 82 % zegt ten gevolge vankrantenreclame tot actie overgegaan te zijn,waarvan 61 % tot het uitknippen van cou-pons (het Belgische succesverhaal, in hetbijzonder via kranten), 50 % tot het kopenvan iets of nog 33 % tot het bezoeken vaneen website om er meer over te weten tekomen. De naaste concurrenten in de ac-tivatie van de consument volgden op meerdan respectable afstand: zo bedroeg dekloof tussen kranten en tv maar liefst 33procentpunt!

In Nieuw-Zeeland is het niet anders: Niel-sen berekende dat 84 % van de lezers inhun selectieproces gebruik maken van dekrant en dat maar liefst 71 % dankzij eendagbladadvertentie daadwerkelijk tot deaankoop van een product of dienst over-gaan. 60 % bewaart een advertentie of cou-pon voor later gebruik. (Bron: NielsenCMI Q2 11 – Q1 12)

Couponing blijft eeuwig jongIn The Seekers, een studie die in opdrachtvan Newspapers National Network LP in2010 door M/A/R/C Research uitgevoerd

En... actie!

Voornaamste medium voor reclameraadpleging

Kranten 41%Internet 21%Direct mail 14%Televisie 8%Catalogi 6%Magazines 3%Radio 2%Geen van deze 5%

25-tot 34-jarigen nemen coupons vaker in overweging om nieuwe producten uit te proberen,geld uit te sparen of van merk te veranderen.

(Basis: totaal respondenten) Totaal 25-34 jaar% Volledig akkoord - (520) - (109) % %

Coupons helpen me nieuwe producten uit te proberen 39% 53%

Een coupon voor een ander product doet me misschien van merk veranderen 28% 39%

Coupons helpen me kiezen welke merken ik koop 24% 34%

Bron: NNN. Coupon Impact on Shopping Behavior Study conducted by M/A/R/C Research, 2010

The role of Newsbrand Advertising indriving Conversations

“ Het gaat er ons om de conversaties vanmensen rond merken op te tekenen envoor de adverteerders zo veelzeggendmogelijk in kaart te brengen.”

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:00 Pagina 6

Page 7: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

De betonnen onderlaag van dekrant: het bereik

Het is al vaak gezegd en geschreven: krantenkunnen bogen op een gigantisch bereik. Dat ismaar goed ook, want zonder dat pure bereikzou op een breed publiek van consumenten ookgeen invloed uitgeoefend kunnen worden. Metandere woorden, zonder het fundament vanhet bereik zouden de vele vertakkingen van Influential Reach geen grond hebben, nochkunnen gedijen. Of hoe de krant voortbouwt op een fundament van jewelste.

StabiliteitDoorheen de jaren is de kracht van de kranten in het medialandschap eenbaken gebleken, zoals ook overvloedig uit de jaarlijkse CIM-resultaten blijkt.Elders in deze krant wordt dieper ingegaan op de dagverse Cim-cijfers voor2011-2012: mis de conclusies niet. Wat nu al vaststaat, is dat de sterke histo-rische band van de Belgen met hun kranten andermaal bevestigd wordt. 1Belg op 2 van de bevolking van 12 jaar en ouder leest sinds jaar en dag dage-lijks een papieren krant. Niet minder dan 8 Belgen op 10 hebben tijdens delaatste maanden een krant gelezen. Met dit massale bereik trekken de beta-lende kranten over meer dan 10 jaar een bewonderingswaardig stabiele lijndoor. Daarbij dient opgemerkt te worden dat de krantenmerken ook dankzijde ‘nieuwe’ digitale kanalen aan bekendheid en dynamiek gewonnen hebben.En dat de krant dus helemaal geen bedreigde papiersoort is, maar integendeeleen goede gezondheid weet voor te leggen.

SoliditeitOok het solide kwalitatieve lezersprofiel van de kranten blijft een van de pijlersvan hun sterke bereik. In het onderstaande artikel over de recentste CIM-cijfersleest u welke de exacte scores zijn op de actieve mannelijke bevolking, de socialegroepen 1 tot 4, de kaderleden en de hoger opgeleiden. Vast staat dat de slag-kracht op die doelgroepen niet zal afgenomen zijn, wellicht integendeel.De sterke binding van deze veeleisende doelgroepen met hun krant bewijst dat onze dagbladen mee evolueren met hun tijd. Ook hier, naar kwalitatievelezersprofielen toe, werkt de beschikbaarstelling doorheen velerlei kanalen ver-sterkend voor de kracht van de papieren krant. De adverteerders plukken erde vruchten van in de vorm van zeer performante campagnes. Die mits eendoordachte planning best betaalbaar blijven.Qua soliditeit moet de krant alvast voor geen enkel medium onderdoen. Meteen dagelijks bereik van de helft van de bevolking zit elk mediaplan gebeiteld.

vrijdag 28 september 2012 - NEWSPAPERSWORK 7DOSSIER INFLUENTIAL REACH

werd, wordt het coupongebruik nadergeanalyseerd. Couponing is de laatste jarennog nooit zo populair geweest (in de V.S.,dat andere couponingland, +27 % van2008 tot 2009). Nieuw product- en merk-gebruik varen er wel bij. Wat echter hetmeest opvalt, is dat steeds jongere shoppersaan het ‘couponen’ slaan. 25- tot 34-jari-gen nemen coupons vaker in overwegingom nieuwe producten uit te proberen, gelduit te sparen of van merk te veranderen ofnet voor een merk te kiezen.

CrisisbeheerDe activering van de lezer neemt de meestdiverse vormen aan. Zo kunnen ook ophet vlak van crisisbeheer heel snel kost-bare punten gescoord worden. Neem bij-voorbeeld Delhaize, dat onlangs vanwegeprijsverhogingen negatief in het nieuwskwam. Het merk besloot prompt om viade kranten te reageren met een impulsad-vertentie die de hele sfeer deed omslaanen Delhaize niet alleen weer positiever inhet nieuws bracht, maar ook op de win-kelvloer zelf gunstige effecten had.Vraag aan Delhaize maar eens wat een ‘in-fluential grp’ volgens hen mag kosten...Daar hebben ze alvast – daar kan je vanop aan – een klaardere kijk op dan op dekost van een ‘botte’ grp. Vandaar datdoordacht voor de krant gekozen werd...

Het oog wil ookwel wat

Onder de nieuwe richtingen die het kwalitatief impactonderzoek bij kranten inslaat,springt het Eye Tracking initiatief dat Les Editions de l’Avenir samen met de on-derzoeksbureaus Rogil en Quality Research op poten zette letterlijk in het oog.

In ware pionierstijl werd in januari 2008 besloten om een eerste Belgische krant ooit,met name L’Avenir, te onderwerpen aan een kwalitatieve studie (n = 30, zowel regel-matige als occasionele krantenlezers) van het eye-tracking type. Daarbij worden tijdenshet lezen van de krant en via een systeem met een dubbele camera, waarvan er één in-frarood is, de oogbewegingen gevolgd. Dat leverde een ware mijn aan informatie opomtrent het blader- en leesgedrag, alsook een rist boeiende conclusies omtrent de im-pact en verwerking van reclame-advertenties.

Zo bleek dat een advertentie bij gelijke ruimte gemiddeld even lang bekeken wordt alsde redactionele content op dezelfde pagina. Ook de leesduur is bij een evenwaardig aan-tal tekens min of meer gelijk. Bovendien viel ook de correlatie op tussen de aandachtvoor een advertentie en haar oppervlakte. Hoe groter de reclame, des te meer aandachteraan geschonken wordt. Onder meer in Nederland werd intussen vastgesteld dat ookhet ontwerp van de advertentie de aandacht op gelijkaardige wijze stuurt. De Eye Trac-king studie van Les Editions de l’Avenir toonde tenslotte ook aan dat de blik bij hetdoorlezen van de krant eerst op de linkerpagina gericht wordt. De totale aandacht isechter evenredig verdeeld tussen linker- en rechterpagina, behalve daar waar een nieuwluik aangevat wordt. Kortom, dankzij wetenschappelijk geschraagd onderzoek werdeneerdere intuitieve inzichten gestaafd en kon men nieuwe bewijzen aandragen zowel vande gunstige context die kranten bieden als van de impact van een slimme creatieve re-clamestrategie op de lezer en diens leesgedrag.

De kracht van kranten in CIM cijfers gegoten

4,6 miljoen lezers bedanken?

De krant kan dat.

Als u het goed vindt, willen we u graag eens oprecht

bedanken: dank u, echt. Dank u, aan jullie allemaal, om

elke dag de krant te lezen. En jullie zijn met veel. Maar

liefst 4,6 miljoen, zo leren ons de recentste CIM-cijfers. Als

Newspaperswork, het marketingplatform van alle Belgische

krantenuitgevers, zijn we natuurlijk heel

blij met dit resultaat. Het zegt u misschien

weinig, maar voor adverteerders betekent

dit dat ze met één advertentie in de krant

meteen de helft van alle Belgen bereiken. Dat is de kracht

van kranten. Maar wie zijn wij om te beweren dat alleen

wij dat kunnen. Julie denkt dat ze dat ook kan en daar is ze

deze ochtend mee begonnen in Brussel. Volg haar gerust

via de livestream op newspaperswork.be/bedankt. We zijn

benieuwd hoe lang ze er over zal doen

want 1 op 2 Belgen bereiken op één

dag, elke dag opnieuw, dat kan alleen

de krant.

- Bekendmaking CIM-cijfers: elke dag leest 1 op 2 Belgen* de krant -

Ook Julie denkt dat zij 1 op 2 Belgen kan bedanken.

Volg ze live op newspaperswork.be/bedankt

*4,6 miljoen lezers 12+ per dag; CIM 2011-2012

De resultaten van de CIM-studie2011-2012 zijn vers van depers en wat blijkt? Ook de re-centste cijfers zetten het sterke

bereik van de kranten en de historischeband van de Belgen met hun dagbladnogmaals in de verf.

Stabiel en positiefZo blijkt dat alle betaalde papieren titelssamen dagelijks 4.648.700 lezers bereiken,of 1 Belg op 2. Niet minder dan 7 Belgenop 10 heeft de laatste week een krant ge-lezen. Over anderhalf decennium gevende betalende kranten zo blijk van een on-verzettelijke stabiliteit. Ondanks het sterkveranderende medialandschap en de on-stuitbare opkomst van de digitale infor-matiedragers, wijzen alle indicatorenimmers op de goede gezondheid van depapieren kranten. In de verspreidingscij-fers mag dan, wellicht door het fluctue-rende leesgedrag en het nieuwe rijkeredactionele aanbod in het weekend, voorde betalende kranten een licht negatievetrend opgetekend worden, toch gaan debereikcijfers van de totale krantenmarkter onder impuls van een stevige vooruit-gang in het zuiden (+6 % lezers) op voor-uit. Finaal mag dus een positieve prestatieopgetekend worden.

Massief en selectiefOok het kwalitatieve lezersprofiel van dekranten wordt door de CIM-cijfers 2011-2012 nogmaals benadrukt: de actievemannelijke bevolking (54,4 %), alle soci-ale groepen van 1 tot 4, de kaderleden(59,0 %) en de hoger opgeleiden (54,1 %)zijn doelgroepen waarop de kranten overeen buitengewoon hoge slagkracht be-

schikken. Die trefkracht is het laatste jaaralleen maar toegenomen. De sterke bin-ding van deze veeleisende doelgroepenmet hun krant bewijst dat de dagbladenmee evolueren met hun tijd en de vele re-dactionele, publicitaire en technologischemogelijkheden optimaal benutten om dereikwijdte van hun merk te vergroten. Dedynamiek van en de gezonde concurren-tie tussen de uitgevers komen de krachtvan de kranten rechtstreeks ten goede enbieden de adverteerders een garantie optrefzekere campagnes. We gaven het hier-boven al aan: elke dag een bereik van dehelft van de bevolking (met meer dan6.141.600 contacten) is en blijft een ste-vige basis voor elk mediaplan.Dit alles bevestigt de krant, in het lichtvan de nieuwste CIM-resultaten, in haarrol als krachtig én doelgericht massame-dium.

De daad bij het woordOpvallend is nog dat Newspapersworkmeteen een paar van de troeven van dekranten uitspeelde door alle 4.648.700krantenlezers de dag na de verschijningvan de CIM-cijfers in een top topical ad-vertentie hartelijk te bedanken. Of hoe al-leen de krant 1 Belg op 2 in één dag kanbereiken...

“ Hogere betrokkenheidzorgt voor meercredibiliteit enomgekeerd.”

“ Ook de recentstecijfers zetten hetsterke bereik vande kranten en dehistorische bandvan de Belgenmet hun dagbladnogmaals in deverf.”

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:00 Pagina 7

Page 8: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

Ontdek hoe activerend de krant werkte voor IKEA op newspaperswork.be

Met een advertentie in de krant bereikt u niet alleen een immens publiek, het is ook het ideale medium om reacties te krijgen van dit publiek. Of u nu een onderwerp bespreekbaar wil maken, de discussie wil

aanwakkeren of uw product wil laten proberen, de krant heeft al meermaals bewezen dat ze dit kan. Bekijk de beste cases en ontdek de kracht van kranten op newspaperswork.be

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:26 Pagina 8

Page 9: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

vrijdag 28 september 2012 - NEWSPAPERSWORK 9CASES

Als je deze pagina omslaat, ontdek je een hele rist kran-tenadvertenties die de adverteerder dankzij hun crea-tiviteit en originaliteit geen windeieren gelegd hebben,wel integendeel. Om in positieve zin over de tongen

gaan, hoef je echter niet altijd supercreatief uit de hoek te komen.Sommige adverteerders hebben nu eenmaal op heel regelmatigebasis nood aan reclame-uitingen, die bovendien snel op bepaaldebehoeftes, acties van concurrenten of andere situaties moetenkunnen inspelen. Dan is de meerwaarde die de krant kan biedennog belangrijker. En een WOM-meting nog crucialer.Ons eerste voorbeeld betreft Ikea, dat op 7 juni in De Standaard,Het Nieuwsblad en L’Avenir met een weergebonden advertentieverscheen. Diezelfdedag nog werd via deCorelio Connectometeraan de hand van een online vragenlijst naar hetWOM-gehalte van deadvertentie gepeild.

47 % van de onder-vraagden herinnerdenzich de advertentie,tegen 38 % gemiddeld.Maar liefst 85 % (tegen63) kon ook het merkthuisbrengen. De zeerherkenbare huisstijl isdaar allicht niet vreemdaan. Dat leverde eennuttige score (herken-ning x attributie) van40 (tegen 26) op. Qualikeability geeft maarliefst 60 % van de res-pondenten een scorevan 7 op 10 of meer. Dat is vrij uitzonderlijk. Op elk van de kwa-litatieve parameters werd de kloof met de benchmark alleenmaar uitgediept. In de WOM-scores krijgt dat positief onder-

scheidend vermogen zijn beslag: er wordt in conversaties in op-vallend lovende bewoordingen over Ikea gesproken en het merkwordt actief aangeprezen: qua aanbeveling scoort Ikea 27 %hoger dan de benchmark.

Ons tweede voorbeeld dateert van eind vorig jaar en illustreertde spraakmakende kracht van grote formaten, in dit geval de‘pano’ voor Telenet. Size does matter.

Ditmaal herinnerde 75 % zich de advertentie, tegen 38 % gemid-deld. Dat is ongetwijfeld voor een groot deel te danken aan hetmemorabele en dus spraakmakende formaat. 81 % kon ze correct

toeschrijven, wat eennuttige score van maarliefst 61 % (tegen 26,weet u nog?) opleverde.Zelfde verhaal voor delikeability en de kwalita-tieve parameters (trektde aandacht, weerspie-gelt het merkimago,bevat een duidelijkeboodschap, is aardig omnaar te kijken, enzo-voort). Finaal haalt ookTelenet met deze adver-tentie bijzonder goedeWOM-scores. Zowelwat de kwaliteit van deconversaties betreft –het activerende vermo-gen zorgt ervoor datvelen zich tot ambassa-deur van het merk en decommunicatie ontpop-pen en er in positieve

zin over spreken – als op het vlak van de aanbeveling bij het zienvan de advertentie.

Word of Mouth: 2 voorbeelden waarmen de mond van vol had

Een van de sterkste troeven vankranten is dat de reclame, watook het merk, het product, dedienst of de boodschap is die uit-

gedragen worden, zelden of nooit haaksstaat op het veelzijdige informatieme-dium waarin hij ingewerkt is. Vandaar datde krantenlezer er zich zoveel minder aanstoort dan pakweg de televisiekijker of deradioluisteraar. Sterker nog, desgewenstkan gezocht worden naar de optimalecontext om je advertentie nog beter in tekaderen. Het beste voorbeeld werd in2011 geleverd door een creatief team datdrie weken lang bij vijf verschillendekranten redactievergaderingen bij-woonde. Om dan meteen, fris van delever, op basis van markante cijfers die tersprake kwamen KBC-advertenties uit teschrijven. De volgende ochtend versche-nen die mooi in een relevante context(lees er meer over op blz. 14). Of hoe detop topical tot in de nieuwskolommendoorgetrokken werd.

Top topicals zijn de beste voorbeelden vanhoe je met je advertentie instant op de ac-tualiteit en de ons omringende wereld kaninspelen. Zo verschenen in La Libre Bel-gique twee advertenties voor Avocats SansFrontières, niet eenmaal maar tot vijfmaaltoe: op 14 juni ter gelegenheid van de20ste verjaardag van ASF, maar ook op 16juni in het kader van de Dag van het Afri-kaanse Kind, op 20 juni ter ere van de We-relddag van de vluchtelingen, op 26 junivoor de Internationale Dag ter Onder-steuning van Slachtoffers van Martelingenen – onverwacht – op 10 juli naar aanlei-ding van de veroordeling van de Congo-lese krijgsheer Thomas Lubanga(verschenen op 11 juli).

‘Blindfold’ en ‘Warchild’ zijn niet zomaaretalage-uitingen van een of ander prijsbe-lust bureau, zoals men soms – ondanks degoeie wil die de betrokkenen doorgaansaan de dag leggen – van ‘top tops’ voorngo’s pleegt te denken. Via een rekening-nummer voor giften én geanimeerde ge-tuigenissen op www.asf.be werd aanconcrete activatie en bewustmaking ge-daan. De resultaten die ASF al optekendemogen dan ook best gezien worden. GillesVan Moortel, communicatieverantwoor-delijke bij ASF, getuigt: ‘We wilden de20ste verjaardag van onze organisatie aan-grijpen om ons bij een breder publiekkenbaar te maken, buiten de gebruikelijkevakbladen voor juristen dus. De krant iseen ideaal medium omdat we de aandachtkunnen trekken op onze doelstellingendoor een sterke visual in de juiste contextte plaatsen. Bovendien biedt een kranten-advertentie ruimte om wat uitleg te ver-schaffen over de soms complexe materiewaarmee we bezig zijn. Door de cam-pagne te spreiden over de verschillende,internationaal actuele data, konden we inonze communicatie verwijzen naar hetnieuws van de dag en maakten we onzeboodschap pertinenter voor de lezer. Dekrantenadvertenties hebben elke dag hon-derden lezers aangezet om een kijkje tekomen nemen op onze website, waar dedirecte comunicatie werd verdergezetdoor middel van filmpjes. Een impactstu-die wees uit dat onze naambekendheid opde steekproef van Franstalige kranten-lezers toegenomen is. Onze website kendeeen sterke stijging van het aantal bezoe-kers, waarvan het overgrote deel van lalibre.be kwam.’

De kracht van context: de ontgrenzingvan advertenties

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:01 Pagina 9

Page 10: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

NEWSPAPERSWORK - vrijdag 28 september 201210 DE CREATIEVE KRACHT VAN KRANTEN

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:02 Pagina 10

Page 11: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

vrijdag 28 september 2012 - NEWSPAPERSWORK 11DE CREATIEVE KRACHT VAN KRANTEN

Alzheimer’s day September 21

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:02 Pagina 11

Page 12: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

De ontgrendelingskracht van de krant in de mediamix

Alle media plegen te beweren dat zein de mediamix onontbeerlijkzijn. Allemaal hebben ze wel eenresem unieke troeven in handen

die in het permanente media-opbod vooronderscheid moeten zorgen. Bij de krantenzijn dat dan o.m. het ongeëvenaarde bereik(dagelijks 4.648.700 lezers of 1 Belg op 2) ende unieke manier waarop het medium ‘ge-consumeerd’ wordt, en die een sterke band

inhoudt. Blijkt nu dat die twee aspecten eennog sterker onderscheidend vermogen heb-ben omdat ze met tv bijzonder complemen-tair zijn. Geen enkel ander medium dan dekrant kan met andere woorden adelbrievenvoorleggen die er ook in een mix met het te-levisiemedium een perfecte multimedia-partner van maken... en het nog zwart opwit bewijzen ook. Wij trokken voor u op on-derzoek uit en stootten op een hele reeks

Over de reclamekracht van tv en kranten is al heel wat gezegd en geschreven. Dat het onverbiddelijkeconcurrenten zijn die in dezelfde reclamevijver vissen. Dat ze om de meest diverse redenen – van budget tot kijkers- en lezersprofiel – niet bij elkaar zouden passen of elkaar integendeel te veel zoudenoverlappen. Niets is, blijkens recente nationale en internationale studies, minder waar.

NEWSPAPERSWORK - vrijdag 28 september 201212 DOSSIER MULTIPLIER EFFECT

Activatiekracht 48% groter met TV + Kranten

Advertising measures - Call to Action‘Gives me a reason to go out and buy’ Incremental

effect vsTV solus: 48%

Tv Kranten Tv + kranten

46% 62% 68%

Bron: NMA; Millward Brown

Verdrievoudiging in Brand Commitment

Brand measures - Brand Commitment‘Likelihood tot choose’Pre to post % points increase

3.2 timesgreater thanTV solus

Tv Tv + kranten

1,1% 3,5%

Bron: NMA; Millward Brown

Verdrievoudiging in Brand Involvement

Brand measures - Brand Involvement‘Emotional Identification ‘Someone I’d really like’Pre to post % points increase

3.6 timesgreater thanTV solus

Tv Tv + kranten

1,1% 4%

Bron: NMA; Millward Brown

Verdubbeling in Brand Image

Brand measures - Core Brand Image% endosing primary image statement for each brandPre to post % points increase

2.2 timesgreater thanTV solus

Tv Tv + kranten

3,9% 8,7%

Bron: NMA; Millward Brown

TV & KrantenHoe deze media geconsumeerd worden

Bron: NMA; Millward Brown

Intrusiveness

Control over consumption

Active processing

Processing

TV

Passive

Low

Superficial

KRANTEN

Active

High Low

High

Semantic deep

HET MULTIPLIER EFFECT OF 1 X 1 = 3

Activatiekracht 48% groter met tv + kranten

Hoe worden tv en kranten geconsumeerd?

Verdrievoudiging inBrand Commitment

Verdrievoudiging inBrand Involvement

Verdubbeling inBrand Image

1 2 3 4

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:03 Pagina 12

Page 13: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

andere verbluffende bevindingen. Zegmaar: op een goudader voor gewieksteadverteerders.

Unieke kwaliteitDat multimediacampagnes efficiënter zijn,is algemeen geweten, maar wist u datkranten en tv samen 50 % doeltreffenderzijn dan affichage en tv, en zelfs 100 % danradio plus tv? De gebundelde kracht vankranten en tv werd de laatste jaren ondermeer ontegensprekelijk aangetoond doorintensief marktonderzoek van het be-faamde Britse Newspaper MarketingAgency (vandaag Newsworks) in samen-werking met Hall & Partners en MillwardBrown. Er is echter meer. Want de tweegrootste media van het land blijken niet al-leen, getuige de cijfers en stavingen in dezebladzijden, heel complementaire partnerste zijn. De krant zorgt in die mix ook vooreen ontgrendeling en een verrijking vanhet effect van de televisie. Voorwaar eenunieke kwaliteit.

The proof is in the puddingZo halen NMA en Millward Brown bij-voorbeeld het aspect ‘zet er mij toe aanom tot aankoop over te gaan’ aan. Opbasis van 18 campagnes werd vastgestelddat tv alleen op 46 % uitkomt. Dankzij detoevoeging van kranten wordt dat resul-taat met maar liefst 48 % verhoogd (ziegrafiek 1 linksonder). Ook de emotioneleidentificatie (‘helpt me om een band tevoelen en me er meer mee te identifice-ren’), toch wel een stokpaardje van beidemassamedia, wordt er een flink stuk ster-ker door. Tv alleen scoort dan 53 %, metkranten wordt dat 75 %, of een verhogingmet 42 %. En zo kunnen we nog evendoorgaan: ook op aspecten zoals het aan-zetten tot nadenken en herzien van eenstandpunt of nog de toereikende informa-tiegraad om tot een beslissing te komen,scoort de verrijking met kranten telkensmerkbaar beter dan tv alleen.

Kranten doen tv harder werkenDrie van de aspecten waar het ontgrende-

lingseffect van de krant het best tot uitingkomt, zijn Brand Commitment (de waar-schijnlijkheid dat voor het merk in kwes-tie gekozen wordt), Brand Identification(de emotionele identificatie met datmerk) en Brand Image (de connotatiesdie het merk oproept). Zo verdriedubbeltde ‘brand commitment’ eens kranten mettelevisie gebundeld worden (grafiek 2).De ‘brand identification’ is zelfs 3,6 maalgroter dan bij tv alleen (grafiek 3). Hetmerkimago tenslotte vaart 2,2 keer beterbij een mix dan bij een solotocht op tv(grafiek 4).Het gaat hem echter niet alleen om merk-parameters, integendeel. Ook op het vlakvan de respons van de consument blijktdes te meer hoezeer de krant een stuwendeffect heeft. Wie in een campagne tegelijkaan tv- én aan krantenreclame blootge-steld wordt, vertoont een krachtiger res-pons op de tv-uitingen. Deze worden erdan interessanter en distinctiever op enbrengen een grotere betrokkenheid te-weeg. Niet alleen herinnert men zich zo

veel beter de tv-campagne van een be-paald merk (+ 22 %) alsook de kernge-dachte en bijkomende boodschappen,maar de spots presteren dankzij de simul-tane aanwezigheid in kranten ook gewoonveel beter, over alle responscriteria heen(grafiek 5).

Een combinatie die inslaatEens je bij de impact uitkomt, wordt hethele multimediaverhaal plots nóg rele-vanter. Wat anders te denken van cijfersals +72 % gecombineerde merkimpact of+ 200 % gecombineerde advertentie-im-pact (grafiek 6)? Zulke cijfers sprekenboekdelen en kunnen moeilijk genegeerdworden. Dat bij blootstelling aan reclamehet incrementele effect van tv en krantensamen doorgaans moeiteloos dat van tvalleen en kranten alleen overstijgt (grafiek7), is een bevinding die de twijfelaars enrekenaars over de streep moet kunnentrekken.

Nu Woestijnvis vikinggewijs tenoorlog trekt, rijst het doem-beeld van geplunderde pro-gramma’s, uitgebrande

zenders en het einde van de huidige heer-sers. In al dat oorlogsgedruis en het gehuilvan de concurrenten dreigt de stem vande adverteerder, net als de efficiëntie vanzijn reclame-inspanning, verloren te gaan.Menige marketeer heeft zich de voorbijemaanden meermaals afgevraagd hoe hijde nieuwste revolutie in tv-land naar zijnhand zou kunnen zetten zonder in het ge-woel ten onder te gaan.Heeft hij of zij daarbij voldoende aan dekrant gedacht? Aan het onderscheidend

karakter van het medium, boven haar stu-wende complementariteit met de tv uit(het fameuze multiplier effect)? De krantis dankzij haar informerende en opinië-rende missie (zie het dossier i.v.m. Influ-ential Reach op blz. 4) een rustpunt, eenverzamelpunt ook voor alle consumentendie in het tv-opbod wat verloren lopen. Ishet bovendien niet juist daar dat de tv-stations hun achterban terugvinden? Zoinvesteert vtm om en bij de 80 % van zijnbudget in de dagbladpers en is de krantdan ook een belangrijke invloedsfactor enmotor voor zijn audiovisuele concullega.En, dezer dagen meer dan ooit, dus ookeen veilige haven voor de adverteerder...

Over de effecten vanmultimedialesynergie

Sommige studies gaan dieperin op de aard van de effectendie door de media- en recla-mebeleving van dagbladen in

een multimediaal kader gesorteerdworden. Zo ook de Dagblad Aca-demy, een initiatief van het marke-tingplatform Cebuco van deNederlandse brancheorganisatie vannieuwsbedrijven, NDP Nieuwsme-dia. We citeren: ‘Het artikel Multi-mediacampagnes: populair maarweinig onderzocht (Bronner, Neij-ens, Van Raay, 2003) geeft vijf effec-ten die door inzet van verschillendemediumtypen gerealiseerd kunnenworden’. En die dus dieper weergal-men dan pure bereiksimpact. Heteerste is het onontbeerlijke bereiks-effect, de vier andere zijn het herha-lingseffect (op eenzelfde boodschaphameren), het complementariteits-effect (bij boodschappen die elkaaraanvullen), de voor- en achter-waartse overdrachtseffecten (die deverwerking van een boodschap ineen ander medium vergemakkelij-ken) en het multi-bronneneffect(waarbij een verhoogde geloofwaar-digheid inwerkt op de koopintentie).Ook De Telegraaf en UniversalMedia halen middels een Advil-casedezelfde effectonderscheiden aan omde versterking van tv door dagbladenconcreet te staven. Lees er alles overop www.newspaperswork.be.

vrijdag 28 september 2012 - NEWSPAPERSWORK 13DOSSIER MULTIPLIER EFFECT

Adding newspapers improves TV and perf ormance

Made me more likely to buy

Bron: Aggregate of eighteen campaigns, 18,000+ respondent

Made brand more appealing

Points made were believable

Points made were relevant

Contained different information

Contained new information

Response to TV ad % agreeing

8372

7763

7054

6753

67 +14%53

6347

+14%

+16%

+11%

+14%

+17%

Tv alleen Tv + kranten

Meer dan resultaat van 2 media-inlassingenBrand Impact

L’Oreal Kraft Guinness Yaris

65 54 56 41 55 38 74 49

Bron: NMA; Millward BrownBr

ain

resp

onse

diff

eren

ce fr

om C

ontro

lCombined incremental effect of TV solus & NP solus

Incremental effect of TV & NP

TV + Kranten verhogen advertentie-impact met 200%Ad Impact - All brands

Incrementaleffect : 200%

Tv + kranten Tv Kranten Controle

71 39 43 23

+48 +16 +20

Bron: NMA; Millward Brown

Mag

nitu

de o

f bra

in re

spon

se

Tussen de vele brede en specifie-kere studies naar de prestaties endoeltreffendheid van kranten- enandere reclame, valt de aanpak

op van Brand Science, een autonome on-derzoekscel van Omnicom Media Group.Die stoelt het effectiviteitsonderzoek naarde correlatie tussen media- en marketing-inspanningen enerzijds en de groei vaneen merk of product anderzijds op econo-metrische analyses, oftewel de toepassingvan mathematische en statistische model-len op economische data. Zo werd ondermeer gepeild naar de rol van krantencam-pagnes in het genereren van inkomsten enwerd hun ‘revenue return on investment’(RROI) in kaart gebracht en vergelekenmet die van andere communicatiekanalen.Na verloop van tijd heeft BrandScienceeen gegevensbank ontwikkeld waarin we-reldwijd meer dan 270 econometrischecase studies verzameld zijn. Deze ‘ResultsVault’ of resultatenkluis maakt het moge-lijk om voor verschillende economischesectoren de impact van het mediagebruikte correleren met de inkomsten die gene-reerd werden en na te gaan in welke matedie impact op een kostefficiënte wijze ver-

liep. De verzamelde inzichten over hoe deverschillende reclamekanalen, onafhanke-lijk of in combinatie met elkaar, de ver-koop van producten en diensten stuwt,wordt dan weer gebruikt om de strategi-sche inzet van communicatiemiddelenvoor de klanten bij te sturen. Ook dekranten werden aan de naakte realiteit af-getoetst en het dient gezegd: in het lichtvan het multiplier effect dat elders uit dedoeken gedaan wordt, oogt het resultaatbijzonder indrukwekkend, zoals onder-staande grafiek weergeeft. In niet minder dan 200 gevallen maaktenkrantenadvertenties deel uit van de on-derzochte middelenstrategieën. Uit eenanalyse die Brand Science in 2008 in op-dracht van Scripta uitvoerde en waarincampagnes met en zonder kranten onderde loep genomen werden en de RROI ge-meten werd per mediumtype en per cate-gorie, bleek eens te meer welkemeerwaarde een krantencampagne biedtwanneer de analyse op het niveau van dekostefficiëntie gemaakt wordt. Tot aan debottomline van de adverteerder toe.

Meer dan resultaat van 2 media-inlassingenBrand Impact

newspapers

magazines

outdoorradio

onlinecinema

direct mail

TV-sponsorship totalTV0

2

4

6

8

10

12

Bron: BrandScience Results Vault Datatbase

Reve

nue

Retu

rn o

n In

vest

men

t

zonder krantenmet kranten

Een kijkje in de kluis: de RROI van kranten

Adverteerders de pineutin nakende tv-oorlog?

Krantenuitgevers streven ernaarom de prestaties van hun titelszo secuur, objectief en relevantmogelijk te meten om zo adver-

teerders op zoek naar maximale doeltref-fendheid de nodige meerwaarde tebieden. Zo is het onderzoek de laatstejaren steeds meer verschoven van veld-werk naar gespeciali-seerde wetenschap. Ofhoe zelfs het brein van deconsument geanalyseerdwordt om diens complexerelatie met media en mer-ken bloot te leggen.De neurowetenschappen,en meer bepaald de cog-nitieve tak, hebben delaatste jaren met betrekking tot marketingen marketingonderzoek een enormevlucht genomen. Die danken ze mede aaneen rist nieuwe technologieën en technie-ken, die een originele inkijk bieden in hoehet menselijke brein het gedrag stuurt,onder meer op het vlak van ‘brain ima-ging’. De kern van de zaak is dat je in de‘mentale werkruimte’ van de consumentmoet geraken om optimaal verwerkt te

worden en de merkvoorstelling te beïn-vloeden. Deze laatste moet sterk staan indrie cruciale gebieden: kennis, actie enemotie. Niet toevallig scoort de krant opalle drie de gebieden in zijn band met delezer bijzonder sterk.Alle studiegegevens van de NMA en Mill-ward Brown die in het dossier over het

multiplier effect opgeno-men werden, stammenrechtstreeks uit intensiefhersengolf-onderzoek ge-leid door Dr. LawrenceFarwell van BrainwaveScience, die zijn gepaten-teerde ‘brain fingerprin-ting’ techniek aanwendt.Deze meet de herken-

ningsrespons van het brein ten opzichtevan stimuli die voor het individu signifi-cant zijn. Ook het feit dat televisie enkranten in combinatie wel degelijk eensterkere merkrespons opleveren dan elkvan de media apart stoelt dus op puur(neuro)wetenschappelijke bevindingen.Lees in die context ook het NMA Emotio-nal Connections Report 2007(www.newspaperswork.be).

Reclame en het menselijk brein: de neurowetenschap in opmars

Combinatie kranten/tv geeft merkelijk hogere scores Tv + kranten verhoogt advertentie-impact met 200 %

Gemiddelde RROI van de verschillende mediaBrand impact

Meer dan resultaat van 2 media-inlassingenBrand impact

5 6

7

“ Kranten doen tv harder werken.”

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:03 Pagina 13

Page 14: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

De krant in de kijker (met dank aan TBWA)

de AMMA Awards 2012

Een creatief team van TBWA ging drieweken lang mee rond de tafel zitten tijdens redactievergaderingen bij De Mor-gen, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwer-pen, De Standaard en Het Belang vanLimburg. Waarom? Omdat creativiteitniet noodzakelijk met woord of beeld temaken heeft, maar bijvoorbeeld ook metmediagebruik en verstand van kranten.En deze twee ideeënspuiers, Paul Van Oe-velen en Tony Naudts-Ducene, waren nueenmaal perfect doordrongen van detroeven die kranten bieden: de capaciteitom met de neus op de feiten te zitten, desnelle insteekmogelijkheden voor re-clame, andere dan traditionele manierenom kranten creatief aan te wenden, dekracht van de context en de veelzijdigheidvan de content ook. Uit allerhande arti-kels die de dag nadien zouden verschijnenwerden ’s avonds cijfers gelicht, waar danter plekke een relevante KBC-advertentie

rond gemaakt werd. De instant campagne‘Achter elk cijfer schuilt een verhaal’ wasgeboren.De resultaten mochten letterlijk gezienworden: 53 % van de lezers zagen devoorgelegde advertentie (tegen 35 % ge-middeld), 87 % van hen schreef ze cor-rect aan KBC toe (benchmark: 60 %) ener werd een ‘useful score’ (herkenning xattributie) van 46 % bereikt (i.p.v. 23 %).Ook qua likeability (5,5 tegen 4,6 gemid-deld voor financiële reclame) en emotio-nele binding werd hoog gescoord.Tenslotte haalden zowel de advertentie enhet merk als de word-of-mouth aanbeve-ling (+20 % tgo. benchmark) behoorlijkhoge WOM-scores. Of hoe KBC in woe-lige tijden buiten de lijntjes wist te kleu-ren, met impact, efficiëntie en eenimagoboost tot gevolg.

Best Creative Media Use: KBC

Best Media Strategy: Club Med Vlaanderen

De case die Best Media Strategy won is almeteen een loeihard voorbeeld van wateen multimediale aanpak met een opval-lend gebruik van kranten voor een merkkan doen. Waarbij het fameuze multipliereffect, dat elders in deze bladzijden uit-voerig aan bod komt, door het creatiefbureau doorgetrokken werd. Zo ontstaancreatieve uitingen die elkaar ook al aan-vullen en versterken. Slim gezien, punt.De uitdaging was anders niet min: ClubMed moest en zou, na de laatste jaren inhet noorden van het land in het vergeet-en verdomhoekje verzeild te zijn geraakt,opnieuw positief over de tongen gaan.Vooroordelen moesten uitgeroeid worden

en Club Med – dat intussen nochtansdoorgegroeid was naar een veel gevarieer-der en kwalitatiever merk – moest op-nieuw sexy worden. Er werd dan ook eencommunicatiestrategie in drie fases uitge-werkt: credibilisering, productpositione-ring en word of mouth. En dan kom jenatuurlijkerwijze ook bij kranten uit. Weciteren uit het AMMA magazine: ‘Eenvoorbeeldje uit de vele positieve cijfers: deStandaard-bijlage ‘Club Med iets voormij?’ scoorde op herkenning 57,5 %(tegen 34 % benchmark dagbladpers),haalde een attributie van 90 % (tegen 58 %benchmark) en een useful score van 52 %(tegen 21 %).’

Neen, TBWA heeft ons NIET gevraagd om in de schijnwerpers geplaatst te worden. Het is hun eigen schuld, dikke bult: hadden zetijdens de AMMA Awards van dit jaar maar geen twéé hoofdvogels moeten afschieten waarbij kranten telkens een markante rolspeelden. Wij komen op die dubbele prestatie in deze bladzijden dus wat graag terug.

14 AMMA AWARDS 2012NEWSPAPERSWORK - vrijdag 28 september 2012

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:03 Pagina 14

Page 15: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

1

15CRYPTOGRAMvrijdag 28 september 2012 - NEWSPAPERSWORK

Cartoons

Colofon

redactie: ghostwriters.ink

lay-out: de Persgroep Publishing

Drukkerij: Eco Print Center - Lokeren - Tel. 09 353 48 10

Coördinatie: Mats Craessaerts

v.u.: Max B. Brouns - Newspaperswork - Etienne Demunterlaan 1, 1090 Brussel

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

CryptogramLos dit woordraadsel op en win een citytrip naar Londen met de Eurostar!

Stuur uw oplossing naar [email protected]. een onschuldige hand zal 1 winnaar aanduiden,die een een citytrip naar londen (3 dagen - 2 nachten) met de eurostar wint.

Vind de 14 cryptische - en voor kranten typische - omschrijvingen.

Tussen haakjes wordt nu en dan de bladzijde in deze krant aange-

geven waar de term een hoofdrol speelt. Bij een juiste invulling

krijg je vertikaal de sleutel van het hele verhaal...

1. Een etmaal lang zijn ze niet voor de mond te nemen

2. Schetsen waar de kranten na examens sprekende resultaten

uit halen

3. Vast en onwankelbaar vertrouwen in een aanzienlijke

betrekking (blz. 5)

4. Mysterie van de laatste uitspraak van Christus (blz. 15)

5. Iraans werktuig om met kracht te drukken

6. Deze verbinding is bij lezers sterk omdat kranten eruit

springen (blz. 5)

7. Dit antwoord is bij krantenreclame vaak aanzienlijk en

emotioneel getint

8. Het Engelse resultaat van de vermenigvuldigende kracht

van kranten (blz. 12)

9. Bij kranten gaat het niet louter om bruut bereik, maar ook

om invloed (blz. 4)

10. Om deze primeur te brengen, heb je geen tele nodig

11. Hoedanigheid van kranten én van lezers die de kwantiteit

overstijgt (blz. 4)

12. In deze omgeving gedijen advertenties het best (blz. 9)

13. Tekening van een Engelse auto die geluid uitbrengt (blz. 15)

14. Wie of wat kan dat allemaal?

Definitie vertikaal:

Eerste Belgische platform dat naar natuurlijke rijkdommen boort

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:04 Pagina 15

Page 16: > HET BUTTERFLY EFFECT IS PASSÉ Tribunestorage.prezly.com.s3-eu-west-1.amazonaws.com/e5/0843b46c6547… · krant is dat de mediaconsument wegwijs tracht te raken uit wat hem aangeboden

Ontdek hoe de krant van AXA talk of the town maakte op newspaperswork.be

Elke dag opnieuw geeft de krant 4.600.000 Belgen iets om over te praten, of het nu aan de ontbijttafel, op de trein of op het werk is. We delen graag wat we lezen en pakken graag uit met wat we weten. Maak van uw

merk talk of the town door te adverteren in de krant. Bekijk de beste cases en ontdek de kracht van kranten op newspaperswork.be

newspaperwork_pano NL_1_Opmaak 1 25-09-12 17:26 Pagina 16