2 April 2014

De grootste mobile analytics uitdagingenWebanalytics Congres 2014

2

Agenda

Storm Insights Waarom is ‘mobiel’ zo belangrijk? De volgende mobiele stap Traditionele webanalytics Hoe werkt dit mobiel? Hoe mobiel te meten? Mobiele conversies

3

Storm Insights

5

Pleased to meet you!

I. Strategic Digital Marketing

Agency

II. 40 employees

III. A.o. Search, Display,

Affiliate, Social, Mobile, ID

I. Education

II. 6 employees (ex. trainers)

III. A.o. introductive courses ‘till

post graduate

I. Digital data & webanalytics

II. 5 employees

III. A.o. Attribution, Universal,

Mobile, Auto reporting

I. 2 founders/owners

II. 4 staff employees

6

References

7

Vision on digital marketing

8

Appril

9

Waarom is mobiel zo belangrijk?

En wat betekent dit voor webanalytics?

10

Waarom is mobiel belangrijk?

Source: Benedict Evans/ Gartner

11

Waarom is mobiel zo belangrijk?

Source: Benedict Evans/ Gartner

12Source: Benedict Evans/ Gartner

Waarom is mobiel zo belangrijk?

13

Schaalbaarheid en snelheid Mobiel is al heel lang groter dan PC’s Mobiel wordt ‘smart’ Een PC wordt elke 4 tot 5 jaar vervangen, een telefoon elke 2 jaar

Gebruik De meeste PC’s zijn gedeeld, telefoons zijn persoonlijk Locaties, foto’s, overal Contactlijst is een sociaal netwerk in het klein

Consumenten

Source: Benedict Evans/ Gartner

Waarom is mobiel zo belangrijk?

14

De volgende mobiele stap En hoe moeten we dat doen?

15

Adverteerders

Status quo

Consument Zijn ‘gestart’ met mobiel in de laatste

jaren Een mobiele/ responsive website of app

Resultaten Teleurstellende resultaten Beperkt inzicht Lage conversie ratio’s Veel vragen

72% van de Nederlanders heeft een mobiel (Q3 2013)

32% van de Nederlandse huishoudens heeft een Tablet (Q4 2012)

Customer journeys Mensen gebruiken meerdere

verschillende apparaten in hun aankoopproces

Consumenten willen met hun mobiel oriënteren en kopen

16

Waarde Wat is een app-installatie waard? Kannibaliseren app-installaties op bestaande omzet? Is dat slecht?

Customer Journey Hoeveel klanten gebruiken meerdere apparaten om bij ons te kopen? Is er een logische volgorde van gebruik?

Marketing Wat is de Return on ad spend (ROAS) van campagne x? Hoe verdelen we budget tussen campagnes? Hoe gaan we om met targeting en optimalisatie van campagnes?

Vragen van adverteerders

Vragen

17

Traditionele webanalyticsThe desktop way of measuring

18

Question Wat is de ROI/ ROAS van campagne x? Hoe verdelen we budget over onze kanalen?

De bekende manier van budgetverdeling

Traditionele webanalytics

19

Aanpak

?utm_source=source&utm_medium=medium&utm_campaign=somecampaign

Traditionele webanalytics

De bekende manier van budgetverdeling

20

Resultaat

De ROI/ ROAS van campagne x is …% We moeten budget verschuiven van campagne x naar campagne y Of campagne x efficienter managen

Traditionele webanalytics

De bekende manier van budgetverdeling

21

En hoe werkt dit mobiel?The mobile way of measuring

22

Web

Mobile Analytics

AppMedia Website Pagina’s/URI’s 1 wereldwijde standaard Toegankelijk via browser 1 versie

Metingen 1 meetscript Cookies

Media Programma Screens iOS, Android, Blackberry, Windows Toegankelijk na download Versie 1.0.1 en versie 2.1.6 en versie

1.3.4 en versie 3.1.2 etcetera

Metingen SDK en library Files, UDID, Mac ID, Fingerprinting

23

Aanpak

The mobile way of measurement

Mobile analytics

Data: Keywords Impressies Clicks Kosten

Data: Installs Screens (pageviews) Conversies Orders/order value

Data: Reviews Rankings

Views Downloads

24

Hoe te meten?Verschillende aanbieders

25

Mobile analytics

Aanbieders

26

App DevelopersAdverteerders

Mobile analytics

Gebruikers

27

Google App Analytics Apparaten Nieuwe gebruikers en actieve gebruikers Screens (views) Doelen/conversies In-app revenu – iets anders dan App revenue

Android vs. iOS Android: connectie met Play Store: verkeersbronnen iOS: geen connectie met App store: geen traffic sources

How Implementeer Google App analytics SDK in app(s) Implementeer een andere tool voor complete campagne metingen Gebruik een store analytics pakket

Mobile analytics

The mobile way of measurement

28

Mobile analytics

Store Analytics

29

Mobile analytics

Campaigns

30

Mobile analytics

Campaigns

31

Vendor

32

Realtime location

Google App Analytics

33

Doelgroep

Google mobile app analytics

“Pageviews” zijn nu “schermen”

Veel meer terugkerende

gebruikers

34

App versions and crashes

Oude versies: Minder schermen

kortere sessieDevelopment

team heeft iets gefixt!

Google mobile app analytics

35

Operating systems, devices, screensizes

Google mobile app analytics

36

Google mobile app analyticsGoogle mobile app analytics

37

Afhankelijkheid van releases (nieuwe versies) Meer versies is meer verschillen in metingen Laadtijden is mobiel meer een issue

Mobile analytics

Tag management

38

1 systeem (zoalng het Google is…) Regels Testen van tags in test-omgeving voor publicatie Server side aanpassingen

Mobile analytics

Tag management

39

Mobiele conversiesWaarom mobiel minder ‘converteert

40

Mobiele conversies

Redenen om niet te kopen op een smartphone

1. Vertrouwd mobiele betaling niet (40%)

2. Te klein scherm (40%)

3. Kan de productinformatie niet goed genoeg zien (27%)

4. Typen is lastig (25%)

5. Moeilijk om prijzen te vergelijken (22%)

Dit resulteert in

Converteren op een smartphone blijkt lastig

Source 1: Google’s “Our Mobile Planet” 2013 study; Source 2: Monetate

41

Mensen kopen niet met hetzelfde device 34% van de aankopen wordt op mobiel gedaan 52% van de aankopen uit mobiel zijn fysiek (in de winkel of telefonisch)

Consumenten kopen op desktop of offline

Source: Google study 2013

Mobiele conversies

42

Mobiele conversies

Customer journey

43

Customer journey

Source: Deloitte

Multi-device consument Nederlanders hebben gem. 4,3 mobiele apparaten

Mobiele conversies

44

Cross Device 34% van de mensen gebruikt het dichtstbijzijnde apparaat 90% van de mensen gebruikt meerdere apparaten tegelijktijdig om een taak te volbrengen 67% start met kopen op een ander apparaat dan waar ze de uiteindelijke aankoop doen

Customer journey

Source: The New Multi-Screen World Study - Google

Mobiele conversies

45Source: The New Multi-Screen World Study - Google

Mobiele conversies

46

Hoe meten we cross deviceConversie attributie

47

Cross-device conversies

Universal Analytics ‘Open measurement protocol’ Noodzaak van “User - ID” (whitelist) Noodzaak van login om gebruiker te kunnen identificeren Gebruikers meten die na een mobiel bezoek op desktop converteren

Is het een oplossing? Alleen als je gebruik maakt van login Anders is het nog zinloos

Andere toekomstige oplossingen Google zou kunnen starten met koppelen van Google Accounts voor cross-device metingen

(zoals ‘estimated total conversions’ in Adwords) Fingerprinting en waarschijnlijkheid gebaseerd op oa wifi, location, other behaviour

Using universal analytics

48

Hoe meten we cross device conversies?

Cross device conversies

49

Facebook cross-device tracking Veel mensen zitten met meerdere apparaten op Facebook Facebook heeft gedegen cross-device tracking Toon mensen een mobiele ad, kijk wie converteert op desktop

Problem Moeilijk te extrapoleren naar andere kanalen Silo (dubbele gegevens - welke data is waar?)

Facebook

Source: StormMC case

Cross-device conversies

50

ContactJasper Dijkstra

Zuiderpark 14

9724 AG Groningen

E-mail: dijkstra@storminsights.nl

Telefoon: +31 (0) 50 210 32 42

Website: www.storminsights.nl

Twitter: Jasper_Dijkstra