Product “maken” en beheren doorheen de levenscyclus

Hoofdstuk 10(marktonderzoek, verkopen, marketing

communicatie, strategie)

Leervragen

• Wat zijn de karakteristieken van producten en hoe worden die producten door marketeers geklasseerd?

• Hoe kan een bedrijf zijn product mix en zijn product lijnen opbouwen en beheren?

• Hoe kunnen bedrijven verpakking, labels, claims en garanties gebruiken als marketing instrumenten?

• Wat is een productlevenscyclus en hoe (in welke mate) bepaalt die cyclus de marketing nodig voor een product?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2

Leervragen (2)

• Welk zijn de voornaamste stadia in de ontwikkeling en het beheer van nieuwe producten?

• Welke factoren beïnvloeden de mate van verspreiding (rate of diffusion) en adoptie van nieuwe producten door hun klanten?

• Welke marketing strategieën zijn “gepast” voor welke fase van de product levenscyclus?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 3

Start van alle marketingacties: • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s)

voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.

• Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.– Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel +

eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn

– Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid gestuurde/gecontroleerde verkoop

– Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.

• Vragen: Hoe maak je van het product dat je bedrijf maakt een productaanbod aan je doelklanten willen kopen?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 4

Specifieke vragen ivm “verkopen”

• Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben OMDAT het voor hen “perfect past”

• MAAR:– Hoe maak je dat product “op hun maat” zonder

teveel kosten te maken en teveel andere klanten te verliezen?

– En als je dat lukt: hoe zorg je er dan voor dat het blijft lukken, dat ze niet “koopmoe” worden?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 5

Product

• Alles wat je in ruil kan aanbieden om een klantenbehoefte in te vullen– Fysieke goederen - organisatie(s)– Diensten - informatie– Ervaringen - ideeën– Evenementen - zekerheden/veiligheid– Personen - …….– Plaatsen– eigendommen

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 6

Productui: 5 “schillen”

1. Kernvoordeel– Vb. transport van A naar B

2. Basisproduct– Vb. Auto, merk, ontwerp, kleur, …

3. Verwachte product– Redelijk in verbruik en rijtaks, echt reservewiel, degelijke motor, ..

4. Verbeterde product– Vb. Dienst na verkoop, roestgarantie, verzekering, ..

5. Potentiële product– Vb. rijervaring die beter wordt naarmate de auto zich “naar je hand

zet”

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 7

Productklassificaties• Duurzaamheid– Niet–duurzaam: “op” naar een of paar gebruiken– Duurzaam: kan vele keren gebruikt worden

• Tastbaarheid– Fysieke goederen– Diensten

• Gebruik/aankoop– Consumentenproducten– Industriële producten

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 8

Productklassificaties (2)

• Duurzaamheid• Tastbaarheid• Aankoop: Consumenten– Convenience: frequent, onmiddellijk, lage kost weinig moeite

– Shopping goods: waar de klant zelf echt voor wilt gaan winkelen

– Specialty goods: vb. Märklin – voor echte fans die moeite noch kosten sparen om te kopen

– Niet-gezochte goederen: onbekend en/of onbemind

• Aankoop: DMU Industriële producten(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 9

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 10

Productklassificaties (3)

• Duurzaamheid• Tastbaarheid• Aankoop: Consumenten• Aankoop: DMU Industriële producten– Materialen en onderdelen– Investeringsgoederen – duurzaam - voor ontwikkeling,

productie en/of beheer

– Voorraden en diensten – niet-duurzame goederen en diensten voor ontwikkeling, productie en/of beheer

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 11

Producten maken: differentiëren!

• Productvorm• Features• Personaliseringsmogelijkheden• Mate van conformeren aan categorienorm• Duurzaamheid• Betrouwbaarheid• Herstelbaarheid• Stijl & design• ….

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 12

Producten maken: differentiëren! (2)

• Gemak van bestellen / aankopen• Levering• Installatie / eerste ingebruikname• Opleiding van gebruikers• Helpdesk faciliteiten• Reparatiedienst• Onderhoudsdienst• Terugname van goederen• ….

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 13

Producten maken: differentiëren! (3)

• DESIGN– Het totaal van features die

bepalen hoe een product er uit ziet, hoe het aanvoelt, hoe het functioneert en hoe het bij welke klanten en levensstijlen past

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 14

Product – Merk relaties

• Product mix– Breedte– Lengte– Diepte– Consistentie

• Productlijnen• Producttypes

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 15

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 16

Productlijnen beheren:1. rekken

• Down-market stretch:– Een goedkopere lijn introduceren

• Up-market stretch:– Een duurdere lijn introduceren

• Two-way stretch:– Productlijnen in beide richtingen bijmaken

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 17

Productlijnen beheren:2. moderniseren

• Hoort standaard te gebeuren in alle markten• Elke vorm van “productaanbod met zijn tijd laten

meegaan”– Receptuuraanpassingen (vb. zoutgehalte)– Verpakkingsformaten– Kleuren en ontwerpen– Gebruikte ingrediënten en/of materialen– ….

• Gebeurt doorgaans zeer discreet

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 18

Productlijnen beheren:3. Featuring

• Gebruikt om producten met afzwakkende vraag nieuw leven in te blazen

• Letterlijk “in the spotlight” zetten– Nieuw recept– Nu met ….– Nieuwe verpakking– …..

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 19

Productlijnen beheren:4. pruning

• Identificatie van zwakke elementen (via verkoopanalyse en kostenanalyse) en/of zwakke lijnen of deellijnen

• Zwakke takken wegsnijden om rest meer lucht te geven = pruning

• Opmerking: gaat in praktijk bijna altijd ten koste van “shelfspace” vaak instant vervanging voorzien

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 20

Productlijnen beheren: 5. “specialekes”

• Co-branding– 2 of meer bekende merken maken samen een

product en/of marketen een product samen• Same company: • Joint venture: Swarovski USB, Senseo• Retail Delhaize & Bru: kant en klaar maaltijden• Multiple sponsor life aid

• Ingredient branding – Intell inside– Nokia on Microsoft

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 21

Verpakking

• Alle activiteiten ivm het ontwikkelen, ontwerpen en maken van een “productcontainer”

• Verpakkingsniveaus– Primair– Secundair– shipping

• Wordt beïnvloed door:– Zerlfbediening– Consumentensofisticatie– Bedrijfs- en merkimago– Kansen voor innovatie

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 22

Wat moet een verpakking doen?

• Objectieven– Merk identificeren– Beschrijvende & gebruiksinformatie geven– Last-minute overtuigende informatie geven– Vervoer en bescherming product faciliteren– Stockage bij klant vergemakkelijken– Productconsumptie gemakkelijk maken

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 23

Waarop moet je een verpakking testen?

• Doet wat het moet doen in normale omstandigheden– Weerstand tegen voorzienbare abnormaliteiten

• Legaal conform lokale wetten• Leesbaar en harmonieus van kleuren• Aantrekkelijk• Gemakkelijk te manipuleren door dealers en

verkopers• Aantrekkelijk voor kopers

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 24

Labels

• Identificeren• “geven punten”• Beschrijven• promoten

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 25

Warranties & Guarantees

• Warranties (claims)– Formele verklaringen van de fabrikant naar te

verwachten performantie– Soms expliciet, soms impliciet, ALTIJD legaal

opeisbaar• Guarantees (garantie)– Verzekering die klanten beschermd tegen door

hen gepercipieerd risico ivm product, leverancier, producent, …

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 26

Het ontwikkelen van nieuwe producten

1. Idee2. Het uitzuiveren van

ideeën3. Ontwikkelen en testen

van een concept4. Ontwikkelen van een

marketing strategie (categorie, POP/POD, positiekeuze, marktstrategie)

5. Business analyse6. Productontwikkeling7. Markttesten8. commercialisatie

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 27

Klanten “adopteren” nieuwe producten

1. Bewust van product (awareness)

2. Interesse in product (interest)

3. Overweegt aankoop (evaluate)

4. Koopt om te proberen (trial)

5. Valt mee dus blijft kopen (adoptie)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 28

Klanten “adopteren” op 5 snelheden

• Innovators: adopteren “op zicht”

• Early adopters: adopteren als innovators duidelijk positieve ervaringen hebben

• Early majority: wacht op positieve berichten van early adopters

• Late majority: doet mee als meerderheid al geadopteerd heeft

• Laggards: adopteren enkel als het moet omdat het “oude” product uit de markt is

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 29

Factoren die adoptiebereidheid beïnvloeden

• Relatief voordeel (Euromillion factor)

• Compatibiliteit met bestaande installaties en gewoonten

• Complexiteit• Deelbaarheid (= kan men proberen in

“beetjes”)• Communiceerbaarheid

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 30

Productlevenscyclus

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 31

Marketingfocus tijdens Introductie

• Informeer potentiële kopers• Zet aan tot probeeraankopen (of laat gratis

proberen)• Verzeker u van distributie (= aanwezigheid in

alle relevante verkooppunten)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 32

Marketingfocus in groeifase

• Verbeter kwaliteit, voeg nieuwe features toe, verbeter styling

• Lanceer nieuwe modellen en “flankers”• Snijd nieuwe segmenten aan waar mogelijk• Optimaliseer distributiedekking en boor nieuwe

verkoopkanalen aan• Verschuif advertentiefocus van productbekendheid

naar merkvoorkeur• Verlaag af en toe prijzen om volgende laag

prijsbewuste kopers in bad te trekken(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall

Inc. 2009 33

Marketing focus in Maturiteitfase

• Marktmodificatie: verruim de markt door aantal gebruikers en/of gebruiksmomenten te vergroten

• Productmodificatie: verbeter kwaliteit, features, stijl

• Marketingmodificaties: pas prijs, distributie, verkooppromotie, persoonlijke verkoop en dienstverlening aan

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 34

Marketingfocus bij verval

• Zorg dat je grootste in de markt bent verzekert u een plaats als “laatste in de markt”

• Oogst zoveel mogelijk winst• Desinvesteer zoveel mogelijk• Liquideer bij eerste tekenen van verlies of

wanneer u een nieuwe, winstgevende “vervangende” kanshebber voor die markt hebt

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 35