Technologische disruptie en de culturele industrie

VVBAD — 22/01/2009 Olivier Braet IBBT-SMIT Pleinlaan 2, 2050 Brussel olivier.braet@vub.ac.be

Overzicht

1.  Jeugd van tegenwoordig 2.  Stand van de muziekindustrie 3.  Content is king 4.  Wat is er aan het gebeuren?

a) Explosie content aanbod b) Opkomst micromedia c) Belang van tweezijdige markten

 Conclusie: Wat er aan te doen

2

Verschuivingen in moraliteit

 CD’s lenen in de bibliotheek   Ik bezit een CD, die bekrast geraakt. Ik leen de CD en rip

hem naar mijn PC.   Ik bezit 2,000 vinyl platen. Ik leen enkele van die albums

en rip ze naar PC.   Ik koop een DVD maar heb kinderen (of huisdier). Ik maak

een veiligheidskopie.

3

Verschuivingen in moraliteit

  Ik neem een film op van een betaalzender op met mijn DVD-schrijver.

  Ik wou een film op te nemen maar mijn DVD-schrijver haperde. Ik kopieer de DVD van een vriend.

  Ik was van plan om een film op te nemen, maar de DVD-schrijver haperde. Ik huur de DVD en kopieer die.

  Ik wil een film of album. Ik heb niet genoeg geld, dus download hem.

4

1. De jeugd van tegenwoordig

5

Jongvolwassenen

 Guy Kawasaki’s ‘young adult panel’   http://www.veotag.com/player/?u=wgcqpthubc

 Meesten gebruiken geen e-mail of afzonderlijke camera

 Hebben geen flauw benul van welk merk gsm ze hebben

 Sommige panelleden verzenden tot 4.000 (!!) messages per maand

 Foto’s worden nooit geprint  Online video vervangt steeds vaker TV  Ze kopen 50-100 songs op itunes per jaar, maar

hebben gigabytes aan muziek

6

Een tijdslijn

•  Geboren in 1987 = 21 in 2008 1990: Super Mario Brothers 1992: Eerste SMS ooit verzonden 1995: Amazon en eBay 1996: Hotmail & pay-as-you-go GSM’en 1997: Google 1998: Napster en Blogger.com 2000: BitTorrent, Kazaa, Limewire, Bearshare, ... 2001: iPod en Wikipedia 2003: Skype 2005: Youtube 2006: Myspace 2007: Facebook

7

Veranderende (tijds)bestedingspatronen

Clothes

Music

Movies

Going-out

Tieners in 1995 Tieners in 2008

Clothes

Music

Movies+DVD

Going out

Computer-related

Mobile comm.

•  Tijdsbesteding: Kinderen mogen niet meer buiten

•  (Zak)geldbesteding: Grotere maar andere taart

9

10 Source: xkcd.org

2. Stand van muziekindustrie

11

Fysieke dragers 2004-2007 (RIAA)

12

Digitale dragers 2004-2007 (RIAA)

Bron:RIAAYear‐Endshipmentsta6s6cs2008

13

Evolutie fysieke vs. digitale dragers

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Physical sales

Digital sales

14

Ruwe projectie

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Physical sales

Digital sales

15

Gratis streaming domineert

16

Legale downloads

•  Gedomineerd door iTunes & streaming – Januari 2008: 4 miljard itunes songs verkocht

• Business model: ‘Reversed razor-and-blades’ • Winst zit in de hardware

– 30% winstmarge op spelers (Plus ‘halo’ effect) • Maar de waarde zit in de software

– iPod UI – Naadloze iTunes-iPod integratie – Zwakke DRM

•  AAC-files branden verwijdert DRM = Portabiliteit

17

Illegale downloads

 Bittorrent & fora hebben Napster, Limewire, Kazaa, etc … vervangen

18

Paniekvoetbal platenmaatschappijen

 Rechtzaken tegen dienstenaanbieders  Napster (Bertelsman), Kazaa

 Rechtzaken tegen gebruikers  Botst met Europese privacyregels (cfr. Rechtzaken in

Duitsland)  DRM

 Sony rootkit debacle  DRM hindert portabiliteit

19

3. Content is king (?)

20

If content was king…

 Zou Radiohead zijn plaat dan voor niks weggeven?  De deal tussen Madonna en Live Nation

 $120M over 10 jaar; Eenmalig voorschot van $17,5M + voorbetaling per album à $50-60M (recupereerbaar)

 Oasis, Jamiroquai, Nine Inch Nails

21

If content was king…

 De contentindustrie (films, muziek, boeken) is vele malen kleiner dan meeste andere industrieën

22

If content was king…

 Belgacom is vier keer groter in marktkapitalisatie dan de EMI Group

 Telecomgroepen blijven desalniettemin geloven in triple play (ICE: Information Communication Entertainment)  Streaming is makkelijker controleerbare omgeving  Toename belang van ‘Conditional Access Systems’

23

Content is not king

 Content is iets waar gebruikers over praten  … en iets wat gebruikers in toenemende mate

gebruiken en hermixen  Youtube filmpjes van concerten  Mashups

 Internet draait om context, gebruiksgemak, en gemeenschap

 ... en inhoud die relatief relevant is

24

25

Last.fm

26

27

4. Wat is er aan het gebeuren?

28

Wat is er aan het gebeuren

a.  Explosie van content b.  Opkomst van micromedia c.  Belang van tweezijdige markt

=> Content wordt weggegeven om de andere zijde van de markt te laten groeien

=> Muziek als promomateriaal

29

a) Explosie van content

30

Media 1.0 vraag & aanbod

Vraag

Hoeveelheid

Prijs

Aanbod

Inelas6schevraag...

…eninelas6schaanbod=>mediauitgavenblijvenstabiel Bron:Umair

Haque31

Media 2.0 vraagcurve

Vraag

Hoeveelheid

Prijs

Aanbod

TheLongTail:informa6eaanbodduwtvraagcurvenaarrechtsdoorbesparingopdistribu6eenzoekkosten

32

Bron:UmairHaque

Media 2.0 aanbodcurve: content deflatie

Vraag

Hoeveelheid

Prijs

AanbodMicromediaexplodeertmediaanbodvialagerekosteninforma6eproduc6e=>aanbodcurveverschuiR…

…equilibriumprijsvanmediavalt

33

Bron:UmairHaque

Massa media waardepropositie

 Waardecreatie in massamedia is functie van…   Relatief lage schaarste van aandacht: beperkt aantal radio

stations, kranten, cinema’s waar men kan van consumeren   Distributie en retail zijn de kritische schaarsten   Wie deze schaarse resources controleert…

 Kan controle uitoefenen langs de ganse waardeketen  Distributie & marketing controleren hoe waarde wordt

gecapteerd   Door schaaleffecten & kostenbesparingen kan de onderliggende

waardeketen gecontroleerd worden   Typische voorbeelden: verticaal geintegreerd Hollywood studio

systeem, grote platenlabels, broadcast netwerken 1950-1990

34

Bron:UmairHaque

User Generated Content: fictie & realiteit

•  1% van populatie creert content

•  10% van pop. participeert actief

•  90% profiteert van bovenstaanden (lurkers)

De hype...

(Image: Dion Hinchcliffe, Web2.0 evangelist http://www.flickr.com/photos/dionh/234525331/ Blog: http://web2.wsj2.com/)

Firefox & Wikipedia

  Open Source   0,5% start nieuw project (‘charismatische leiders’)   5% past broncode aan (‘contributors’)   (De bazaar is een pyramide!)

  Wikipedia   0,5% start nieuwe pagina (‘stub’)   2,5% past pagina’s aan (‘editors’)

Nuancering van de ‘long tail’

Based on http://www.digg.com/view/technology/popular/thisyear

Prahalad’s ‘fortune at the bottom of the pyramid’

Downstream Schaarste Strategie: Blockbusters

 De dominante strategie in de klassieke media?  Hergebruiken van dezelfde content overheen

zovel media als mogelijk…  En prijsdiscriminatie indien mogelijk

 CD releases: Aparte singels, album, limited edition, bonus materiaal

 En over zoveel mogelijk marktruimtes als mogelijk  D.m.v. tie-ins, promoties, etc…

 Star Wars: happy meal speeltjes, action figures, boeken, posters, t-shirts, ontbijtgranen

39

Blockbuster strategie

40

Motion picture revenues

Output

Valu

e

Demand

Cinema

DVD, VHS

Consumer goods tie-ins

TV & Cable syndication

Bron:UmairHaque

Jurassic Park

41

Revenues

Output

Valu

e

Demand

Box Office: $480m

Syndication: $50m

Video: $405m

Merchandising: $50m

Bron:UmairHaque

42

Aandeel VK advertentie omzet per kanaal. (Ofcom Nov. 2006: Communications, The Next Decade, p. 81)

Maar totale advertentie uitgaven in traditionele media is ook nog aan het stijgen!

Waarom?

Fragmentatie van aandacht

Conclusie: “We leven in een informatiemaatschappij”

betekent niet “Informatie is waardevol”

43

Traditionele waardeketen: lineair en stabiel

44

Nieuw waardenetwerk

45

… En nieuwe actoren

46

UGC

Online advertizing: Search is king

47

1. Search: $11B 2. Banners: $4B 3. Classified: $3B 4. Rich media: $2B 5. E-mail: $1B

b) Opkomst micromedia, remixing, mashups

48

Micromedia Definition

 Micromedia zijn…   Media die kan geconsumeerd worden in ontbundelde

microchunks…   Microchunks ontbundeld van traditionele media goederen   Blog entry vs kranten   Tracks vs albums   Vlogs vs TV-kanaal

  …en geaggregeerd en gereconstructeerd worden   Blogs, vlogs, podcasts, mp3 tracks, RSS feeds

  Micromedia exploderen media aanbod   …en atomizeren het

  De gemiddelde grootte van media goederen krimpt

49

Micromedia Drivers

  Technologie   Lagere drempels voor productie

  GarageBand   Ontbundeling: Lagere drempel voor distributie & retail

  p2p, iTunes, BitTorrent, media convergentie, micropayments   …en fragmentatie van distributiekanalen

  Cinema vs VHS, DVD, VCD, MPEG   Veranderende preferenties van consumenten

  Opkomst van geconnecteerde consumptie   Opkomst van peer productie

  Deverticalisering/modularisering van industrieën  Fragmentatie van media kanalen

  Regulering   Creative Commons   Fair Use

50

Radiohead experimenteert

 Uit explosie van content en micromedia volgt belang van tweezijdige markten  Producten weggeven om aandacht te trekken &

aansluitende producten te promoten

51

c) Tweezijdige markten

52

Tweezijdige markten

 Markt 1 Markt 2

=>...<=

=>...<=

=>...<=

=>...<= Games

53

Two-sided markets

 Vrouwen gratis => Clubs <= Mannen: ingang

  Job zoekers => Jobat/Vacature<= Werkgevers

Rochet & Tirole (2003), ʻPlatform Competition in Two-sided Marketsʼ, Journal of the European Economic Association, June, 1(4): 990-1029. Parker & Van Alstyne (2005) ʻTwo-Sided Network Effectsʼ, Management Science, 51(10): 1494-1504.

54

Vier determinanten van twee-zijdige markten

  Netwerk effecten   Standardisering   Tenzij je zelf de standaard kan dicteren (cfr. Microsoft)

  Product bundeling overheen markten door 1 platform eigenaar   ‘Slimme’ product design. Twee-zijdige markten zijn wel verschillend van

traditionele multiproduct cases (scheermes & houder worden door zelfde persoon gekocht )

  Prijsdiscriminatie   Primaire & secundaire prijsdiscriminatie

  Platform intermediaren die zoek- en transactie kosten internaliseren   Verhoogt consumentensurplus en winst van de platformen   Dominant platform kan twee zijden van de markt in greep houden

55

CONCLUSIE

5. Conclusie: Wat er aan te doen?

57

Digitale mediabedrijven en eindgebruikers

New Media Channels 1/23/09 | pag. 58

Digitale media: wensen

New Media Channels 1/23/09 | pag. 59

Zone van opportuniteit en risico

New Media Channels 1/23/09 | pag. 60

Conclusie

 Juridisch hebben de platenmaatschappijen gelijk, maar technologische disruptie kijkt niet naar wetgeving  Slechts x aantal mensen kunnen voor de rechtbank

gesleept worden per jaar  RIAA geeft de strijd op; kijkt naar ISPs

 Platenproductie zal unieke technologische oplossing van de twintigste eeuw blijken te zijn   Terugkeer naar verkoop van live concerten (en muziekpartituren?)   Revenue sharing onderhandelingen tussen industrieën   Gratis formule = om netwerkeffecten te krijgen   Product bundeling overheen

61

Bedankt voor uw ongefragmenteerde aandacht

62