Piloot studie: retailerGesanitizeerde versie

8 oktober 2008

2

Campagnedoelstelling : aan de hand van een sterke promotie (wekelijks staat een ander product in de kijker) probeert retailer X de geïnteresseerde klanten en prospecten naar het winkelpunt te krijgen (‘traffic generation’)

Media-mix : Door-to-door bedelingen (via BD en Distripost) en ATL campagne (radio & advertenties in Streekkrant en Vlan)

Onderzoeksdoelstelling en methodologie Het was de bedoeling om na te gaan wat de impact was van de verschillende

media op de brand awareness en brand perceptie, op de verkoopsactivering en op de ROI

Deze piloot was ook een test om de bedeling via BD te vergelijken met de bedeling via Distripost. Is er een verschil in impact?

Doelstellingen

3

1. Onderzoeksopzet

2. Herinnering

3. Activering

4. Media perceptie

5. ROI berekening

6. Besluiten en next steps

Inhoudstafel

4

Piloot set-up

Groep 1 = ATL only

Interviews : 24 juli tot 28 juli

Groep 1 = ATL only

Interviews : 24 juli tot 28 juli

Groep 2 = ATL + D2D (Distripost)

Interviews : 11 tot 14 augustus

Groep 2 = ATL + D2D (Distripost)

Interviews : 11 tot 14 augustus

Groep 3 = ATL + D2D (BD)

Interviews : 11 tot 14 augustus

Groep 3 = ATL + D2D (BD)

Interviews : 11 tot 14 augustus

Radiocampagne vanaf 1 juli

Streekkrant / Vlan vanaf 1 juli (week 27, 28, 29)

500

100 per winkel

500

100 per winkel

500

100 per winkel

5

Piloot set-up : testgebieden

Distripost

#bedelingen

BD

#bedelingen

FR 1 5.278

(100 interviews)

5.307

(100 interviews)

NL 1 9.857

(100 interviews)

9.937

(100 interviews)

NL 2 4.641

(100 interviews)

6.349

(100 interviews)

FR 2 9.011

(100 interviews)

8.219

(100 interviews)

FR 3 9.282

(100 interviews)

6.859

(100 interviews)

TOTAAL INTERVIEWS 500 interviews

GROEP 2

500 interviews

GROEP 3

- Er zijn 5 winkels gekozen die het ‘minder goed doen’

- De folder bedeling gebeurt altijd in een zone rond de winkel (±15 km)

- De resultaten van het onderzoek slaan dus steeds op die ‘winkelzones’!

6

Kwalificatie van de doelgroep voor de aanvang van het interview

“Heeft u een sticker op uw brievenbus die vraagt om geen reclame in uw brievenbus te stoppen?”

- ja interview wordt stopgezet

- neen interview wordt verder gezet

Piloot set-up

7

1. Onderzoeksopzet

2. Herinnering

3. Activering

4. Media perceptie

5. ROI berekening

6. Besluiten en next steps

Inhoudstafel

8

De recall van de folder ligt beduidend hoger dan de recall van de radio en de dagbladen

74%

6%

42%

4%

26%

25%

7%

61%D2D

Radio

Gratis pers

D2D Distripost

D2D BD

ATL only

Basis = ATL only (n=500) - D2D Distripost (n=500) – D2D BD (n=500)

De recall van de D2D folder is significant hoger dan de recall van de gratis pers en de radio

De recall van de D2D folder is significant hoger dan de recall van de gratis pers en de radio

N=1000

N=1500

N=1500

68%

6%

31%

9

Niet alleen de recall rate maar ook de intention to act rate ligt significant hoger bij DtD

Received

D2D / ATL

Recall

D2D / ATL

Recall content

D2D / ATL

“Herinnert u zich reclame gezien/gehoord te hebben voor retailer X?”

“Kunt u beschrijven waarover die reclame

ging?”

Intention to act

D2D / ATL

“Meteen nadat u deze reclame van retailer X zag of hoorde, hebt u dan actie ondernomen

naar retailer X toe?”

100 666 46363RadioRadion = 1500

12424

Gratis persGratis persn = 1500

313131 175656 73838100

D2DD2Dn = 1000

686868 324848 144444100

10

Zichtbare impact van het mailmoment

100 747474 506767D2DGroep DistripostD2DGroep Distripost

n = 500

100 616161 426868D2DGroep BDD2DGroep BD

n = 500

346767

317474

Received D2D Recall D2D Read D2D

“Herinnert u zich een folder van retailer X

gekregen te hebben?”

“Wat hebt u met die folder van retailer X

gedaan?”

Recall content

D2D

“Kunt u beschrijven waarover die folder van

retailer X ging?”

x 1,2

Eenmaal de mensen zich de folder herinneren, bekijken ze de folder op dezelfde manier

Eenmaal de mensen zich de folder herinneren, bekijken ze de folder op dezelfde manier

11

68% van diegenen die zich de folder herinneren hebben hem ook gelezen

12%

16%

40%

17%

14%

1%

Aandachtig en metinteresse gelezen

Gelezen

Snel doorgelopen

Weggegooid

Bijgehouden/aaniemand gegeven

Weet niet

68%

“Wat hebt u met die folder van retailer X gedaan?”

Basis = Recall D2D (n=677) – 68%

Groep Distripost

Groep BD

12% 11%

15% 16%

39% 41%

18% 16%

13% 16%

2% 0%

67% 68%

12

63% die zich de radio reclame herinnert kan deze correct beschrijven.

“Kunt u mij even beschrijven waarover die reclame van retailer X ging?” - ATL

Basis = Recall radio (n=88) – 6%

17%

17%

14%

11%

9%

6%

3%

2%

2%

1%

1%

1%

7%

27%

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

L

Andere

Weet niet

Correcte elementen

Correcte content recall = 63%

Correcte content recall = 63%

Opgelet: kleine basis

13

56% die zich de reclame in de gratis pers herinnert kan deze correct beschrijven.

“Kunt u mij even beschrijven waarover die reclame van retailer X ging?” - ATL

Basis = Recall gratis pers (n=463) – 31%

18%

18%9%

8%8%

6%6%

5%

4%3%

2%2%

2%1%1%1%

6%40%

AB

CDE

FGHI

JKLM

NOP

AndereWeet niet

Correcte elementen

Correcte content recall = 56%

Correcte content recall = 56%

14

7 op 10 respondenten die de folder lazen kunnen de inhoud correct beschrijven

“Kunt u mij even beschrijven waarover die folder van retailer X ging?” - D2D

Basis = Read D2D (n=457) - 48%, vraag enkel gesteld aan de personen die de folder hebben gelezen

27%

16%16%

13%10%

9%8%

5%

4%4%3%2%

2%1%

7%28%

0,2%0,2%

AB

CDE

FGHI

JKLM

NOP

AndereWeet niet

Correcte elementen

Correcte content recall = 70%

Correcte content recall = 70%

15

1. Onderzoeksopzet

2. Herinnering

3. Activering

4. Media perceptie

5. ROI berekening

6. Besluiten en next steps

Inhoudstafel

16

3 op 10 respondenten die de folder lazen ondernamen hierdoor actie of hebben de intentie dit te doen

31%

1%

56%

3%

21%

76%

1%

15%

83%

2%

16%

Ik heb aankopen bij retailer Xgedaan of ik zal er doen

Ik heb de coupons gebruikt ofik zal die gebruiken

Ik heb een klantenkaartgevraagd of ik zal die vragen

Neen, geen actieondernomen

Weet niet

D2D

Gratis pers

Radio

“Meteen nadat u die reclame las/hoorde, hebt u dan actie ondernomen naar retailer X toe?”

Actie ondernomen

D2D= 31% (basis = read)

D2D = 21% (basis = recall)

Gratis pers = 22% (basis = recall)

Radio = 15% (basis = recall)

Actie ondernomen

D2D= 31% (basis = read)

D2D = 21% (basis = recall)

Gratis pers = 22% (basis = recall)

Radio = 15% (basis = recall)

Basis = Read D2D (n=457) – Recall gratis pers (n=463) – Recall Radio (n=88)

17

1. Onderzoeksopzet

2. Herinnering

3. Activering

4. Media perceptie

5. ROI berekening

6. Besluiten en next steps

Inhoudstafel

18

20%

40%

60%

80%De reclame van retailer X beviel mij wel

Wat er in deze reclame verteld werd wasgeloofwaardig

De boodschap was duidelijk

De reclame was relevant voor mij

De reclame past met mijn beeld vanretailer X

De voordelen of promotiesspraken me aan

Radio

Gratis pers

D2D

De folder wordt gezien als een reclame met een duidelijke en geloofwaardige boodschap“In welke mate bent u akkoord de volgende uitspraken over de reclame van retailer X?”

Score op schaal 1 tot 10*; % akkoord (%8+9+10)

Basis = Hebben geantwoord* 1 = Helemaal niet akkoord ; 10 = Helemaal akkoord

n=80* 1

n=360 2

n=410 3

*Opgelet: kleine basis

(1-3, 2-3)

(1-2, 1-3)(1-2, 1-3, 2-3)

19

1. Onderzoeksopzet

2. Brand awareness & brand perception

3. Herinnering

4. Activering

5. Media perceptie

6. ROI berekening

7. Besluiten en next steps

Inhoudstafel

20

ROI berekening

ROI (index)

0 10 20 30 40 50 60

Door-to-door

Radio

Gratis pers

21

1. Onderzoeksopzet

2. Herinnering

3. Activering

4. Media perceptie

5. ROI berekening

6. Besluiten en next steps

Inhoudstafel

22

70% van de Belgen kent retailer X. Bezoekfrequentie is laag ondanks het feit dat retailer X wel goed gekend is.

De boodschap die retailer X wil overbrengen (promotie) en de doelstelling die retailer X nastreeft (traffic building), heeft het meeste effect via papier.

Besluiten

23

Daarbij ligt de recall via Distripost hoger dan via BD.

Papier lijkt de respondenten beter te activeren dan radio maar dat moet verder onderzocht worden aan de hand van een ROI analyse.

De boodschap op papier wordt gezien als duidelijk en geloofwaardig. De aangeboden promoties en voordelen spreken de mensen aan.

Besluiten