WAT IS CRM?

CRM

Customer relationship management oftewel CRM (ook 'klantrelatiebeheer', soms 'relatiemarketing ' of 'verkoopbeheersysteem') is eenwerkwijze alsmede een technologie waarbij het optimaliseren van alle contacten met de klant centraal staat en er wordt getracht elke klant een individuele waardepropositie aan te bieden gebaseerd op zijn of haar wensen. Daarnaast is de gedachte achter CRM dat klanten een betere behandeling krijgen naarmate zij een hogere waarde vertegenwoordigen voor de organisatie.

E-CRM De term e-CRM is geïntroduceerd, toen bedrijven begonnen met het gebruik van webbrowsers, het internet en andere elektronische ‘touchpoints’ om hun consumentenrelaties te managen. Web-based CRM applicaties ofASP/SaaS oplossingen, bieden geïntegreerde marketing, sales, e-commerce en customer support services aan bedrijven, door middel van een specifieke web interface. Effectieve e-CRM infrastructuur moet zorgen voor een eenduidig beeld van de consumenten, ongeacht hun manier van interactie met het bedrijf. Een onderdeel van de e-CRM infrastructuur is analytische e-CRM. Dit voorziet in rapportages over consumentgedrag, consumentinteracties en het voorspellen hiervan.[2] E-CRM is een opkomend onderdeel van management information systems (MIS),[3] dat online applicaties omvat die bijdragen aan customer services. Tegenwoordig is e-CRM een noodzakelijkheid om als bedrijf te overleven.[4] E-CRM neemt een centrale positie in binnen het bedrijf, om de consumenten optimaal te bedienen. Hiertoe is het noodzakelijk om complete gegevens te hebben over de consumenten, die via e-CRM op een makkelijke manier verkregen kunnen worden.

SOCIAL CRM

Social CRM (sCRM) is inmiddels ook een vakgebied geworden. De impact van social media op marketing, sales en service is enorm en organisaties die bezig zijn om hun bedrijfsstrategie, processen en tools hierop af te stemmen houden zich bezig met Social CRM. Luisteren, interacteren, marketen, verkopen en servicen via social media. In contact treden met klanten via Social Media en deze gegevens vastleggen, is een onderdeel van sCRM. Er kunnen dan ook analyses gedaan worden op deze contacten en bedrijven krijgen inzicht in de contacten die via Social Media plaatsvinden

WAT BLIJFT BIJ?

WAT IS ER VERANDERD?

Mass media

1-2-1

Persoonlijk, geïndividualiseerd

Bereik

H

L H

WAT IS ER VERANDERD?

Mass media

1-2-1

Persoonlijk, geïndividualiseerd

Bereik

H

L H

digitalisering

WAT IS ER VERANDERD?

Mass media

1-2-1

Persoonlijk, geïndividualiseerd

Bereik

H

L H

Interactieve massa campagnes

Multi-channel relatiecampagnes

WAAR ZIT DE KRACHT & DE WAARDE VAN JE KLANTEN?

DE CONSU-MENS IS VERANDERD

http://darmano.typepad.com

Consumer start with a number of potential brands in mind. He mathematically reduces the number of brands once moving

through the funnel, to emerge with one brand he decides to purchase.

ZIJN CUSTOMER JOURNEY OOK

THE CONSUMER JOURNEY

1. De consument start met een beperkte, initiële

set van merken, gebaseerd op

merkperceptie en recente merkconnecties.

THE CONSUMER JOURNEY

1. De consument start met een beperkte, initiële

set van merken, gebaseerd op

merkperceptie en recente merkconnecties.

2. Consumenten voegen merken toe & verwijderen andere

tijdens evaluatiefase.

THE CONSUMER JOURNEY

1. De consument start met een beperkte, initiële

set van merken, gebaseerd op

merkperceptie en recente merkconnecties.

2. Consumenten voegen merken toe & verwijderen andere

tijdens evaluatiefase.

3. Uiteindelijk kiest de consument een merk op het aankoopmoment.

THE CONSUMER JOURNEY

1. De consument start met een beperkte, initiële

set van merken, gebaseerd op

merkperceptie en recente merkconnecties.

2. Consumenten voegen merken toe & verwijderen andere

tijdens evaluatiefase.

3. Uiteindelijk kiest de consument een merk op het aankoopmoment.

4. Na de aankoop ontwikkelt de consument verwachtingen, gebaseerd op zijn ervaring. Dit is de basis voor de volgende customer journey.

THE CONSUMER JOURNEY

1. De consument start met een beperkte, initiële

set van merken, gebaseerd op

merkperceptie en recente merkconnecties.

2. Consumenten voegen merken toe & verwijderen andere

tijdens evaluatiefase.

3. Uiteindelijk kiest de consument een merk op het aankoopmoment.

4. Na de aankoop ontwikkelt de consument verwachtingen, gebaseerd op zijn ervaring. Dit is de basis voor de volgende customer journey.

ATTRACT

ENGAGE

KEEP

KICKSTART THE CONVERSATION = ST

KEEP THE CONVERSATION GOING = LT

Peer-2-peer

ONZE DOELGROEP

IS NIET LANGER

ONZE EINDBESTEMMING.

Hij is een toegangspoort tot een “community”. Hij deelt ons verhaal en beïnvloedt anderen.

core ambassadors

misers influencers

LIFETIME OR

FINANCIAL VALUE

High

SOCIAL VALUE High

Data!

ZIJN WAARDE IS TWEELEDIG GEWORDEN

HOE KAN JE HEM LEREN KENNEN?

DATA IS KEY

Om klantenkennis op te bouwen is het vitaal om klantendata te verzamelen. Op 3 niveau’s:

QIBICI

QI: QUALIFICATION INFORMATION Data die de klant zelf aan jou vertelt. Hij vult een enquête in, registreert zich en vult enkele extra velden in, …

Belangrijk: hoe kwalitatiever de captatie van data, hoe kwalitatiever de

data.

Hoe moet je niet data capteren: •  Geen ellenlange vragenlijsten •  Geen gevoelige vragen •  Geen vragen die te ver verwijderd zijn van je merk of je

merkbelofte.

VRAAG 1

Wat zal je aan de Sint vragen op 6 December?

VRAAG 2

Hoeveel zakgeld krijg je?

VRAAG 3

Wat is je grootste passie? Of favoriete hobby?

Hoe kan je wel kwalitatief capteren: •  Geen ellenlange vragenlijsten •  Geen gevoelige vragen •  Geen vragen die te ver verwijderd zijn van je merk of je

merkbelofte.

•  Maar ook door campagnes te bouwen die tot doel hebben om data te capteren. Spelenderwijs, op een toffe manier.

myachoo.com

BI – BEHAVIOURAL INFORMATION

Wat doet je klant?

Share – Like – Rate – View - Click – Influence – Produce –

Mediakeuze - Responskeuze…

Bazaarvoice.com

Powerful reviews (and lack thereof) have a very strong impact on purchase intent – product page visitors who read reviews convert 104% higher than those who do

not view reviews. And reviews keep brands and retailers honest, bringing the best products to the top and uncovering those that need improvements.

CI – CONSUMPTION INFORMATION

Meet & analyseer zijn bewezen gebruik om al de rest te toetsen.

Kortingbon gebruik – getrouwheidskaart – spaarkaart – facturatie – operationele data…

ENKEL INTERNE DATA?

Nee, je kan ook externe data gebruiken om je klantenkennis te vergroten. Facebook & andere sociale media

Marktonderzoek

Je kan dit zelfs gebruiken om campagnes te bouwen.

ENKEL KWANTITATIEVE DATA?

Nee, je kan ook kijken naar kwalitatieve data:

Wat schrijft hij? Welke emoties heeft hij naar ons merk?

Wat zegt hij over ons? Wat is zijn opinie over onze producten?

Welke type producten prefereert hij? Thema’s? Kanalen?

MAAR ZORG EERST DAT JE BASICS KLOPPEN

Contactinformatie: een vak apart Correcte aanspreking Up-to-date houden van data

Relevante segmentatie

Meten van campagnes en goed rapporteren

Vergeet niet dat je tegen mensen spreekt, geen nummers

HOE BOUW IK RELATIES?

CUSTOMER CENTRIC DENKEN: WAT IS DAT?

De klant/consument centraal zetten. Hem doorgronden: behoeftes, gedrag, wie is hij… Jouw boodschap aanpassen aan wie hij is.

Niet 1 op 1, wel relevante segmenten bepalen, gesegmenteerde campagnes bouwen.

ONTHOU OOK!

Het gaat niet enkel om het hebben van veel data.

Het gaat niet enkel

om het goed kennen van de klant.

Het gaat erom wat je ermee doet om de relatie met de klant te verbeteren.

Op het centraal plaatsen van de klant (customer-centricity).

RELATIES?!

DE RELATIE TOT EEN MERK

wat zijn de verschillende relaties

van klanten tot een merk of bedrijf.

Neem nu ketchup. Wat is de rol die het merk Heinz Tomaten Ketchup vervult voor een jonge moeder? In het geval ze die gebruikt om haar kleine spruit rauwe groenten te leren eten speelt Heinz de rol van een merk dat je helpt gezond te eten. Is onze jonge moeder echter zwaar aan het uitgaan op zaterdagnacht en heeft ze nood aan een vettig pak friet met ketchup om door te gaan, dan krijgt ons ketchup merk plots een geheel andere rol.

Voor elk van die rollen zal je als marketeer een andere boodschap moeten verzinnen (zonder de merk essentie uit het oog te verliezen graag). En dan kunnen we gaan spelen met alle kanalen die we ter beschikking hebben. Afhankelijk van de boodschap die we willen brengen, en hoe sterk een relatie of rol ontwikkeld is voor een bedrijf of merk zullen we andere communicatiekanalen kiezen. Door de verschillende relaties of rollen die je bedrijf wil uitbouwen met haar klanten in kaart te brengen, en daar de juiste prioriteiten te leggen kan je op een heel authentieke en kwalitatieve manier tot interactie en engagement komen. Het in kaart brengen van de relaties die je merk heeft met de verschillende klanten zal voor grote consumenten merken zeker het onderwerp zijn van marktonderzoek. Maar een flinke portie gezond verstand en kennis van je klanten kan al een goed beeld geven van waar je staat. Inzicht in de markt en trends voor de toekomst tonen je dan weer de weg naar nieuwe nog te exploreren relaties.

Herman Toch “Transformeren om te overleven” & Bert Van Wassenhove

DE RELATIE MET EEN MERK

Wat zijn de ingrediënten van een goede relatie?

CAREFUL WITH RELATIONS

Not all consumers want a relationship with a brand. Some want 1-2-1 relationships, others prefer to keep their distances.

MERK

1-2-1

1-TO-MANY

TOESCHOUWERS

STOP MET PRODUCTUITLEG, START MET VERHALEN

BE

ACT TELL

ZORG DAT HET VERHAAL KLOPT

BE

ACT TELL

Wie ben ik, waar sta ik voor?

ZORG DAT HET VERHAAL KLOPT

BE

ACT TELL

Wie ben ik, waar sta ik voor?

Wat ga ik over mezelf vertellen?

ZORG DAT HET VERHAAL KLOPT

BE

ACT TELL

Wie ben ik, waar sta ik voor?

Wat ga ik over mezelf vertellen? Wat ga ik doen om dit waar te maken?

ZORG DAT HET VERHAAL KLOPT

BE

ACT TELL

Wie ben ik, waar sta ik voor?

Wat ga ik over mezelf vertellen? Wat ga ik doen om dit waar te maken?

ZORG DAT HET VERHAAL KLOPT

CENTRALE PROPOSITIE

RETAIL MISSIE

Samen duurzaam meerwaarde creëren door waardengedreven vakmanschap in retail.

Wie?

COLRUYT

Samen duurzaam meerwaarde creëren door waardengedreven vakmanschap in retail.

30 vs 400

MAAR WAAROM HEEFT EEN MERK EEN VERHAAL NODIG?

Verhalen creëren ervaringen.

Verhalen geven betekenis aan informatie

Verhalen kunnen een publiek een gezamenlijk doel geven

om naar te streven.

Verhalen tonen wat uw boodschap uniek maakt

Verhalen worden gedeeld Verhalen worden gedeeld

NCM Fathom

MAAR DOEN VERHALEN OOK VERKOPEN?

MOET EEN MERK ZELF

EEN VERHAAL SCHRIJVEN?

EEN MERK SCHRIJFT ZIJN VERHAAL ALLEEN

OF

SAMEN MET ZIJN AMBASSADEURS OF

DOELPUBLIEK

Hoe overbrug ik als merk een hele zomer, zonder grote

lanceringen?

Hoe verbreed ik mijn bereik?

Hoe connecteer ik op relevante manier met mijn doelgroep?

Hoe schrijf ik samen een

verhaal?

IS EENDER WELK VERHAAL OK?

RELEVANTIE

MEERWAARDE

INFOTAINMENT

EN WELKE KANALEN MOET IK KIEZEN?

MULTI-SCHERM IS DE NORM GEWORDEN

The new multi-screen world study – Google – August 2012

SCHERMEN OM CONNECTIES TE HEBBEN.

ANALYSEER HOE MENSEN, KLANTEN, MEDIA GEBRUIKEN

Lezen ze actief (e-mail) of eerder laid-back passief (magazine)?

Waar gebruiken ze media? Wanneer?

Waarvoor gebruiken ze media?

Wat betekenen media voor hen: informatie, entertainment, ontspanning, nieuws, persoonlijke boodschap…

Wat verwachten ze ervan?

Onafhankelijk advocatenbureau Verrassend!

Reistips op de website

Wij zijn er voor u. Ga met een gerust hart op vakantie. En eigen vakantieperiode aankondigen.

VERGEET MOBIEL NIET

The new multi-screen world study – Google – August 2012

Zorg dat je doelgroep met jou kan connecteren.

MEDIA = MESSAGE

whiskas

MEDIA = CODES

VERPAKKING = MEDIUM

BEPAAL VORM EN TAAL IN FUNCTIE VAN HET MEDIUM

Als je een multi-mediale campagne voert is de verleiding groot om dezelfde boodschap, met dezelfde tone-of-voice

doorheen elk kanaal te gebruiken.

Dat hoeft niet, dat werkt niet.

Kies inhoud, objectieven, boodschap in functie van het medium en de doelgroep.

WAT & WAAROM

ST/nu!

focus

interactiviteit

MLT

focusverhaal

Persoonlijk

365

verhaal

bonding

365

dialoog

Ik&wij

E-MAIL MAILING WEBSITE SOCIAL MEDIA

Start vanuit consumenten

behoeften

Gebruik de

pen&papier die bij

medium & drager

past.

Creëer 1 verhaal

Gebruik mensentaal

Faciliteer delen (share)

Zorg voor een verhalen strategie

Trigger interactie

& conversatie

FAB

IS EEN GOEDE WEBSITE VOLDOENDE?

1 FORMULE

CxT=E

VAN INFO SITE NAAR INTERACTIEF TASTE & TELL PLATFORM

STERKE ACTIVATIE ROND SPECULOOS

VAN OFFLINE …

NAAR ONLINE

WIE IS NU WIE?

FAN VS KLANT VS ADRES Iemand die zich registreert voor een CRM programma is hoogstwaarschijnlijk een fan van het product of merk. Of van de campagne. Dit betekent: -  Dat indien je hem benadert voor een ander merk/product de

impact van de relatie veel kleiner zal zijn. -  Je je kennis van hem moet updaten. Is hij nog steeds fan, is

hij gebruiker? -  Een adres niet noodzakelijk een gebruiker is: je kan dus ook

prospecteren op je eigen DB -  Het veel meer zal opleveren voor een merk om je DB uit te

bouwen en je klantenconsumptie te maximaliseren dan adressen te huren.

DUS VERGIS JE NIET

EN NIET VERGETEN…

Mannen en vrouwen

verschillen

MEN WANT TO ACHIEVE. Men have a tendency to survive through self-interest, hierarchy, power and competition. “Ultimately life is about finding ways to win. This gives men a powerful impulse ….. to do better and be better.” This is called the ‘Achievement Impulse’ pushing men to employ the following strategies:

•  Focusing on hard rather than soft measures •  Creating hierarchies •  Focus on the headline, not the detail •  Politics – figuring out and playing the game •  One upmanship •  Status symbols that assert position

WOMEN WANT UTOPIA

“Women are driven by the need to create a safe environment in which they, their offspring, and other people on which they depend, feel safe, secure and happy.”

The world is a not an arena where on competes. It is place where one collaborates to arrive at a place where ‘I win, you win, we win’. This ‘Utopian Impulse’ means women are driven to create a better world for us all. Here are the strategies that they use in their daily lives:

•  Working for the greater good •  Improving physical surroundings •  Self-enhancement •  Searching for new answers •  Anticipating pitfalls and laying of risks •  Assuming responsibility for everything •  Improving relationships

HOW WE “WORK”

MEN

Analytic, focussed, linear, logical

Action

Things

Self-interest, hierarchy, power&competition

WOMEN

“Whole brained” perspective

Feeling

People

Relationships, empathy and connections

INTELLECTUAL FUNCTION

BASE REACTION

INNATE INTEREST

SURVIVAL STRATEGY

HOW WE “COMMUNICATE”

MEN

Things, facts Jokes, factoids, sport Escalation, exaggerate Exposed sensitivities Anecdotes, soundbites, gags

WOMEN

People, feelings Gossip, observation, real-life stuff

Depth Boasting, bragging Stories, detail, texture

SUBJECT MATTER

SOCIAL CURRENCY

PATTERN

NO-GO AREAS

FORM

De briefing…

EEN OEFENING

DE CREATIEVE BRIEFING BACKGROUND (Why do we run the campaign ? What’s the business problem ? This is where you explain why the client wats to invest in this campaign. This can be a business issue or simply a planned campaign. But it is vital to explain the playing field of the campaign. Don’t forget to tell the creatives what they need to do. TARGET GROUP (Who are we talking to ? What do we know about them ? Describe your target group quantitatively and qualitatively. Feed the creatives so they know who the brand and they are talking to. OBJECTIVES (What do we want them to DO & THINK after seeing our campaign ? These objectives will determine the offer, the CTA, how the target group is approached. This will define customer behaviour.

BIGGEST PROMISE (What is the most important idea ? => The proposition ? 1 short sentence that translates the essence of your campaigns promise. PROOF (Why should they believe us ? = The reason why) Here you can supply extra information that supports the biggest promise. Why can we make this come true. Why is this specific to this brand CONSTRAINTS (specific restrictions, challenges by law, consumer views & prejudices, competitors,…) Here you can describe legal issues, competitor campaigns, consumer’s attitude. Everything that is a potential barrier. Also think about how these barriers can be overcome.

MEDIA (Which channels will we use? Give specifics: size, format… Is this part of a bigger plan? Is it a stand alone? What is the estimated number of mail pieces? Contacts? How can we connect to other media? Are we the starting point or the end destination? Think about own/paid/shared/earned BUDGET Split it up if necessary. STARTING DATE & TIMING CAMPAIGN Describe the campaign period and also justify why this period was chosen.

DANKU

Freelance relationship builder – brand strategist Joke.claessen@telenet.be

#jokeclaessen 0475/347.496

THE NEW CONSUMER TRENDS Breaching the boundaries of market segments: color-matching the chameleon consumer The survey reveals the prevalence of the “chameleon consumer,” a constantly changing persona, who defies the confines of traditional market segmentation. This consumer has conflicting preferences and facets: shops online but demands the human touch, insists on individualized service but communicates in packs. This individual is hard to read — and even harder to please. Brand loyalty: a double-sided global coin As further proof of the complexity of today’s consumer, the survey found a regional split in brand loyalty. In emerging markets, brands are increasingly likely to influence purchasing decisions. Western consumers, however, are more changeable and show lower brand loyalty, challenging businesses to find new ways to hook their customers.

From mass broadcasts to self-selection: consumer communication gets personal As part of a clear preference toward personalized communication and

service, the survey shows trust has moved from traditional mass channels to closer “community” vehicles, such as social media and other digital channels.

This move is taking the power of the owned and paid-for channel out of the hands of brands — and the reach of traditional marketing — and making

bloggers society’s new spokespeople. This trend offers huge opportunities for organizations that can harness digital consumers to their advantage: nothing less than a massive new marketing department, that’s not even on

the payroll.

The know-it-all, have-it-all consumer

In barely a decade, the web has reshaped everything we do — from the way we communicate and shop to the way we pay for services and research. The majority of people now go online for at least part of their shopping journey, and China’s half a billion internet users — 23% of the global total of web players1 — make one-third of all their purchases online. The web is changing the retail power relationship as much as it is altering its channels. Equipped with all possible product, price and stock information, consumers can simply bypass retailers that don’t compete.

The consumer to partner metamorphosis.

These new empowered customers, the survey shows, want to have a greater say in how they experience service. They want products and services to be designed, sold, delivered, serviced and purchased in a way that suits them. They want to be active co-creators, not passive consumers.